Na co musisz zwrócić uwagę podczas tworzenia efektywnych reklam w 2022 roku?

Karol Izert
Na co musisz zwrócić uwagę podczas tworzenia efektywnych reklam w 2022 roku?

Sformułowanie efektywne reklamy nadal rozpala marketerów, ponieważ każdy z nich nieustannie zastanawia się, co jeszcze można zrobić lepiej. Segmentacja, optymalizacja, analiza to praktycznie codzienność, ale czy jest jakiś złoty środek, który będzie remedium na to, co spędza sen z powiek marketingowcom, czyli większa skuteczność reklam?

1. Konwersje i mikrokonwersje

Konwersja jest niezaprzeczalnie podstawowym miernikiem jakości każdych działań w Google Ads (ale nie tylko!). Generalnie marketerzy dzielą się na dwa typy: na tych, którzy mierzą konwersję i na tych, którzy JESZCZE tego nie robią. Jeżeli jesteś tym drugim, to koniecznie rzuć wszystko i zacznij to robić już teraz.

Większość sklepów e-commerce i witryn ma zdefiniowaną jedną podstawową konwersję, jak np. zakup czy wysłanie formularza kontaktowego. Jednak między użytkownikiem, który trafił do nas na stronę i nie był zainteresowany ofertą, a tym, który ostatecznie dokonał zakupu, istnieje kilka stadiów pośrednich, które pomogą nam zoptymalizować nasze działania. Te stadia możemy mierzyć przy pomocy mikrokonwersji – działań niestanowiących dla nas wartości samych w sobie, ale będących jednym z kroków, który może do nich doprowadzić.

Dodanie produktu do koszyka lub porównania z innym produktem, przejście na zakładkę „Kontakt”, czas spędzony na stronie czy odwiedzenie na stronie więcej niż 7 podstron – to tylko niektóre z propozycji. Możemy wdrożyć je jako cele z poziomu Google Analytics. W przypadku kampanii Google Ads istotne jest zaimportowanie tych celi jako konwersji i przyporządkowanie im priorytetów. Konwersja główna powinna mieć status „Uwzględnij w konwersjach” ustawiony na „Tak”, mikrokonwersje natomiast na „Nie”. Kampania weźmie je pod uwagę podczas optymalizacji działań, ale priorytetem i głównym celem optymalizacji pozostanie konwersja główna.

Warto również rozważyć, czy istotne znaczenie ma dla nas liczba mikrokonwersji dokonanych przez użytkownika. Przykładowo, czy użytkownik, który przeszedł na zakładkę „Kontakt” 5 razy, jest dla nas cenniejszy niż ten, który zrobił to jedynie raz? Te rozważania możemy uwzględnić, wybierając dla każdej z naszych mikrokonwersji parametr „Liczba”, który przyjmuje wartości „Każda” (mierzymy każde 5 wejść na zakładkę „Kontakt”) lub „Jedna” (interesuje nas jedynie, że użytkownik wszedł na zakładkę „Kontakt”. Nie przypisujemy temu działaniu większej wartości, jeżeli zrobił to kilkukrotnie).

2. Segmentacja danych

Dobre dane to takie, które umożliwiają rzetelną analizę. W przypadku kampanii kierowanej lokalizacyjnie, przykładowo na rynek niemiecki, warto zrezygnować z wyboru lokalizacji „Niemcy” na rzecz podziału na poszczególne landy. Pozwoli nam to na ręczne lub automatyczne dopasowanie stawek dla wyodrębnionych segmentów, np. +20% dla użytkowników znajdujących się na terenie Monachium.

Segmentacji możemy dokonać również w przypadku:

  • harmonogramu wyświetlania reklam (dni tygodnia oraz przedziałów czasowych zależnych od pory dnia i cyklu zachowań użytkowników),
  • typów urządzeń (mobile, desktop, tablet, TV),
  • typów odbiorców na rynku.

3. Transparentność informacji i łatwość dotarcia do celu witryny

Warto się zastanowić: po co użytkownik wchodzi na moją stronę?
To pytanie kluczowe, które ułatwia ustalenie priorytetów przekazywanych odbiorcy informacji. Strony, które mają jasno określony cel i umożliwiają użytkownikowi bezproblemowe osiągnięcie go, cechują się wyższym współczynnikiem konwersji. Efektywność każdej złotówki wydanej na pozyskiwanie użytkowników wzrasta.

Segmentacji możemy dokonać również w przypadku:

  • Strona główna – zaznajomienie użytkownika z profilem działalności firmy i nawigacja do pozostałych podstron,
  • Strona kategorii – znalezienie interesującego produktu spośród całej oferty.

W przypadku sklepów internetowych polecam zapoznać się z raportem „Koszyk Roku 2020”, który wskazuje sporo inspiracji dotyczących ułatwiania zakupów naszym klientom.

4. Swoboda użytkowania wersji mobilnej strony

O „roku mobile” nie tylko każdy już słyszał, ale większość już dawno o nim zapomniała. Dla nikogo nie powinno być zaskoczeniem, że użytkownicy Internetu ponad połowę stron przeglądają na urządzeniach mobilnych. Jednak cały czas wiele stron ma niedopracowaną wersję mobilną – spora część funkcjonalności nie działa lub można z nich korzystać jedynie w ograniczonym zakresie. Problemy ciągną się od pop-upów, których zamknięcie staje się grą zręcznościową, przez rozwijane menu, które uniemożliwia wejście do kategorii innej niż najniższa w całym drzewie. Kolejne przeszkody to banery z naniesionymi tekstami, których nie sposób przeczytać ze względu na rozmiar oraz logo zajmujące ⅓ ekranu użytkownika. Innym mankamentem, który widzę na wielu stronach, są nieklikalne przyciski.

Często na swoje strony patrzymy jedynie jako ich właściciele i trudno nam zobaczyć je oczyma naszych klientów. Warto więc poprosić kilku znajomych o dotarcie do wcześniej założonego celu na naszej stronie oraz bieżące raportowanie swoich myśli i doświadczeń. Polecam zacząć właśnie od przejrzenia strony na telefonie – wyniki mogą być zaskakujące 🙂

5. Rozbudowane listy remarketingowe wzbogacone o parametry niestandardowe

Szansa na konwersję użytkownika, który opuścił naszą stronę, najczęściej spada wraz z upływem czasu. Możliwe, że po kilku dniach zdążył zrobić już zakupy w innym sklepie, zaspokoić swoją potrzebę w inny sposób lub zniknęła ona całkowicie. Dlatego podział naszych list remarketingowych (zawierających użytkowników, którzy odwiedzili naszą stronę) na kategorie zależne od liczby dni, które upłynęły od ostatniej wizyty, może pomóc nam dostosować stawki i osiągać lepsze wyniki. Szansa na powrót i realizację konwersji na następny dzień jest dużo wyższa niż szansa na konwersję po upływie 14 dni. Dlatego segmentacja list remarketingowych w zależności od ich świeżości i analiza tych danych mogą pomóc lepiej ulokować środki na reklamę.

Warto także wykluczyć z naszych najkrótszych list tych użytkowników, którzy niedawno dokonali konwersji, szczególnie w przypadku produktów mniej powtarzalnych. Wykorzystując listę remarketingową użytkowników, którzy dokonali zakupu, możemy stworzyć listę odbiorców podobnych, którą Google wygeneruje na podstawie powiązań między użytkownikami z naszej listy.

Segmentując nasze listy pamiętajmy jednak o tym, że nie mogą one być zbyt małe. Google wymaga, by lista użytkowników, do których chcemy dotrzeć w sieci reklamowej, miała przynajmniej 100 użytkowników, w ciągu ostatnich 30 dni. W przypadku pozostałych sieci jest to minimum 1000 użytkowników w ciągu ostatnich 30 dni.

Przykład

Ze standardowej listy „Wszyscy użytkownicy” (czyli osoby, które odwiedziły naszą stronę w ciągu 30 ostatnich dni), możemy wyodrębnić listy 1-, 2-, 3-, 7-, 14- i 30-dniowe. Dodatkowo, wydłużając czas przechowywania danych do maksymalnych 540 dni, możemy stworzyć listy bardziej sezonowe, np.: użytkownicy, którzy zrealizowali konwersję w przedziale 300–365 dni temu.

6. Wyodrębnienie lub wykluczenie kategorii aplikacji z kampanii w sieci reklamowej

Prosta rada, która może znacząco poprawić efektywność kampanii w sieci reklamowej Google Ads, czyli kategorie wykluczeń aplikacji mobilnych.

Po wybraniu kampanii w sieci reklamowej na koncie Google Ads i wejściu w „Miejsca docelowe” > „Wykluczenia” mamy możliwość wykluczenia kategorii aplikacji, w których mogłyby się wyświetlać nasze reklamy.

Jeżeli nie chcemy celowo kierować naszych reklam do określonych grup aplikacji, polecam wykluczenie ich wszystkich. Niestety, za pierwszym razem nie da się tego zrobić całościowo, tylko każdą z kategorii trzeba odznaczyć osobno, ale poprawa wyników jest tego warta. Przy kolejnych kampaniach możemy sobie pomóc, korzystając z Edytora Google Ads i skopiować wykluczenia z innej naszej kampanii.

7. Cierpliwość i stopniowe wprowadzanie zmian w kampaniach korzystających z inteligentnego ustalania stawek

Na koniec coś, co może zabrzmi mało efektownie, ale w dobie algorytmów analizujących spore ilości danych i optymalizujących wiele działań
w naszym imieniu warto uzbroić się również w cierpliwość. Dane, na podstawie których systemy uczące dokonują zmian w stawkach czy kierowaniu reklam, są unikalne dla każdego z kont Google Ads. Żeby działania zmierzały w dobrym kierunku, informacje te muszą być potwierdzone statystycznie (zdarzenie jest powtarzalne), a warunki, w których algorytm dokonuje decyzji, muszą być zbliżone do tych, w jakich poprzednie dane zostały zebrane.

Skracając dłuższy wywód w jedno zdanie: pozwólmy algorytmom się uczyć i nie wytrącajmy ich z równowagi.

Zmian w kampaniach, zwłaszcza tych dotyczących budżetów, lepiej dokonywać stopniowo – nie częściej niż raz w tygodniu (najlepiej co dwa), przy zachowaniu maksymalnego progu zmian o 10–15%. Pozwólmy algorytmom robić swoją robotę, ale zadbajmy o to, by dane, na których się opierają, były rzetelne i wiarygodne.

Karol Izert
Google Ads Specialist w ADSRight
Karol dąży do tego, by wiedzieć – dlaczego, jak i co? Lubi miłych ludzi, czarną kawę i rozmowy o życiu.