Jeden sklep i kilka wersji językowych czy osobny sklep na każdy kraj?

Kinga Tobała
Jeden sklep i kilka wersji językowych czy osobny sklep na każdy kraj?

Mówienie językiem Twojej grupy docelowej weszło Ci już w krew. Teraz, rozpoczynając ekspansję na rynki zagraniczne, musisz na nowo dopasować się do odbiorców. Nie wystarczy, że oferta będzie dostępna w ich języku urzędowym. Musi do nich przemawiać i się sprzedawać.

Czy na każdy kraj powinieneś założyć osobny sklep? Może lepszym rozwiązaniem jest sklep wielojęzyczny? Jeśli tak, to ile wersji językowych powinno się w nim pojawić? Podpowiadam!

Ekspansja zagraniczna, czyli właściwie co?

Dla większości rodzimych firm ekspansja zagraniczna to tak naprawdę udostępnienie oferty w kolejnym języku i dostosowanie do regulacji związanych m.in. z gospodarką odpadami generowanymi przez wprowadzenie produktu na rynek. Nie wiąże się z zakładaniem filii, a sam zakup dokonywany jest w Polsce i z Polski dociera do klienta.

Skupmy się na języku i dostępnych wersjach językowych.

Aktywuj języki dla krajów, które chcą kupować za granicą

Jesteś na etapie, w którym Twój plan nie został jeszcze skonkretyzowany? Wiesz, że chcesz pokazać się konsumentom z innych krajów, ale nie wiesz których? Punktem startowym mogą stać się konsumenci chętnie kupujący poza granicami. Jakie kraje nie mogą umknąć Twojej uwadze?

  • Rosja: 68% kupujących online robi zakupy za granicą.
  • Francja: 66% kupujących online robi zakupy za granicą.
  • Wielka Brytania: 42% kupujących online robi zakupy za granicą.
  • Niemcy: 37% kupujących online robi zakupy za granicą.
  • USA: 33% kupujących online robi zakupy za granicą.

Pamiętaj, że handel w obrębie UE jest pod względem prawnym i podatkowym prostszy niż z krajami spoza UE. Wybierając kraj do rozwoju sprzedaży, bierz pod uwagę skłonność klienta do zrobienia zakupów w sklepie, który nie oferuje obsługi w ojczystym języku. Dla przykładu:

  • 15% Francuzów nie zdecyduje się na zakup, jeśli obsługa nie jest w języku francuskim.
  • 24% Niemców nie zdecyduje się na zakup, jeśli obsługa nie jest w języku niemieckim.
  • 24% Rosjan nie zdecyduje się na zakup, jeśli obsługa nie jest w języku rosyjskim.
  • 23% Brytyjczyków nie zdecyduje się na zakup, jeśli obsługa nie jest w języku angielskim.
  • 24% Amerykanów nie zdecyduje się na zakup, jeśli obsługa nie jest w języku angielskim.

Na podstawie danych z Francji można stwierdzić, że jest to rynek wręcz idealny dla ekspansji zagranicznej. Francuzi chętnie kupują poza granicami kraju, a do tego brak francuskiej obsługi dla większości z nich nie stanowi poważnej bariery.

Źródło: „Globalna branża e-commerce w obliczu ogromnych zmian”, PayPal, 2021

Czy od przybytku głowa (nie)boli?

Zwykło się mówić, że od przybytku głowa nie boli. W przypadku liczby wersji językowych w sklepie powiedzenie nie ma zastosowania, a

praca włożona w uruchomienie kilku/kilkunastu języków często nie przekłada się na uzyskiwane korzyści. Może też wpłynąć na zmniejszenie wiarygodności Twojego sklepu. Zwłaszcza gdy nie jesteś marką globalną.

Przemyśl, ile tłumaczeń jest Ci naprawdę potrzebnych. Oferta w języku angielskim jest standardem, który musisz mieć, gdy wychodzisz ze sprzedażą poza Polskę. O tym, który język dodasz jako kolejny, powinny zadecydować dane. Uwzględnij:

  • zainteresowanie Twoim produktem na rynku zagranicznym;
  • skłonność konsumentów do kupowania poza granicami kraju;
  • potrzebę obsługi klienta w jego ojczystym języku.
Inwestycja w tłumaczenie oferty będzie najbardziej opłacalna, jeśli skierujesz je do osób, które chcą kupować w zagranicznych sklepach i potrzebują obsługi w swoim ojczystym języku. Dla pozostałych kupujących wystarczająca okaże się oferta w języku angielskim.

Pułapka 1: Automatyczne tłumaczenie opisów

O ile translatory (np. Google Translator) z językiem angielskim radzą sobie całkiem nieźle, to w innych przypadkach często dobry tekst potrafią przerobić na „Kali jeść, Kali pić”. Sytuacja komplikuje się, gdy copywriter tworzący opisy nie szczędził nawiązań kulturowych, dwuznacznych zwrotów i zdań wielokrotnie złożonych. Przygotowana przez translator mieszanka wybuchowa niemal na pewno nie skłoni do zakupów. Transakcję sfinalizują klienci już przekonani do Twojego produktu. Część z nich mogłaby poradzić sobie z dodaniem pozycji do koszyka nawet bez dodatkowej wersji językowej.

Traktuj automatycznie przetłumaczone treści jako rozwiązanie na start i stopniowo je poprawiaj.

Pułapka 2: Zlecenie tłumaczenia opisów

Przedsiębiorcy posiadający większy budżet na przygotowanie do ekspansji zagranicznej chętnie korzystają z usług tłumaczy. Czy połączenie dotychczas konwertujących opisów z native speakerem lub profesjonalnym tłumaczem musi wyjść na dobre? Niekoniecznie! A powodów jest kilka:

  • zróżnicowanie fraz z rynku polskiego i zagranicznego (fraza, wolumen wyszukiwań, powiązania tematyczne);
  • konieczność rozumienia szeregu elementów marketingowych w opisie i ich poprawnego umieszczenia;
  • niewystarczająca ekspozycja cech produktu istotnych dla konsumentów z danego regionu.

Przetłumaczone 1:1 teksty nie będą konwertowały tak dobrze jak dotychczas, bo stracą „to coś”. Najlepsze rezultaty osiągnie osoba z wiedzą marketingową, która biegle posługuje się językiem nowego dla Ciebie rynku.

Aby wycisnąć z tłumaczenia jak najwięcej, musisz opracować treści na stronie na nowo. Konieczny będzie keyword research i stworzenie buyer persony. Wykonana na rynku polskim praca będzie cenną wskazówką, ale nie da pełnego oglądu na sytuację w innym kraju.

Sklep dla każdego języka z osobna

Powodem, dla którego przy ekspansji zagranicznej warto założyć odrębny sklep, jest wprowadzenie zupełnie nowej marki. Budowa sklepu od nowa będzie konieczna, jeśli:

  • produkt pojawi się pod nową nazwą;
  • komunikacja marki ma akcentować inne niż dotychczas cechy;
  • segment rynku odbiega od dotychczasowego.

Podczas realizacji tego scenariusza musisz zwrócić uwagę na fakt, że do działań marketingowych i uwiarygodnienia oferty nie wykorzystasz zdobytych opinii ani pozycji. W końcu produkt będzie czymś zupełnie nowym, a nie tylko nowością, która stała się hitem u sąsiadów.

Nie dokładaj sobie pracy, która nie jest konieczna i nie przyniesie wymiernych korzyści.

Jeden sklep, wiele języków

W zdecydowanej większości przypadków warto podążać przetartym przez globalne marki szlakiem. To one od lat z powodzeniem stosują sklepy wielojęzyczne. Wprowadzenie oferty na rynek zagraniczny właśnie w ten sposób ma wiele zalet. Do kluczowych z nich należą:

  • zminimalizowanie pracy potrzebnej do rozpoczęcia sprzedaży;
  • wykorzystanie posiadanych zasobów sklepu;
  • łatwiejsze zarządzanie stanami magazynowymi i zamówieniami.

Praca związana ze zbieraniem i analizowaniem danych sprzedażowych jest już wykonana – nie musisz wdrażać procesów od początku. Wystarczy, że wykorzystasz zebrane informacje do optymalizacji oferty.

Wielojęzyczny sklep internetowy w praktyce

Realizacja strategii sprzedaży międzynarodowej staje się prostsza, gdy dla marki posiadasz domenę w rozszerzeniu .com. Dla klienta jest to jasny sygnał, że trafił do sklepu o szerokiej dystrybucji. Kolejne wersje językowe dostępne są bezpośrednio w domenie, w podkatalogach i zazwyczaj wyglądają następująco:

twojsklep.com/pl
twojsklep.com/en
twojsklep.com/it

Poszczególne oprogramowania dla sklepów internetowych zazwyczaj posiadają kilka/kilkanaście wersji językowych. Oznacza to, że mają dostępne tłumaczenia stałych elementów sklepu np. elementów nawigacyjnych. Dzięki temu w pełni skupisz się na przygotowaniu treści sprzedażowych.

Jako sprzedawca nie musisz martwić się o to, czy klient trafi na odpowiednią dla siebie wersję językową. Zostanie ona przypisana automatycznie na podstawie:

  • języka przeglądarki;
  • danych geolokalizacyjnych.

Oczywiście każdy z kupujących może ręcznie zmienić język, korzystając z przycisku wersji językowej, który zazwyczaj znajduje się na górze po prawej stronie lub w stopce strony.

Podsumowanie

Pamiętaj, że wersje językowe oraz ich organizacja to tylko część przygotowań do wkroczenia z produktem na rynki zagraniczne. Równie ważne, a czasem nawet ważniejsze, są formy dostaw i płatności, do których przywykli obywatele poszczególnych państw, a także obecność w popularnych marketplaces.

Kinga Tobała