Jak wykorzystać trend live commerce, by ekspansja Twojego biznesu na rynki zagraniczne odniosła sukces?

Adrian Stępniak
Jak wykorzystać trend live commerce, by ekspansja Twojego biznesu na rynki zagraniczne odniosła sukces?

Sam fakt wchodzenia na rynki zagraniczne jest zagadnieniem bardzo złożonym, często również trudnym w planowaniu i egzekucji, ale poprawnie przeprowadzony proces może wynieść dany biznes na zupełnie inny poziom. Regulacje prawne, pracownicy, zarządzanie, dostosowanie do rynku, strategia marketingowa, specyfika sprzedaży czy nawet czynniki kulturowe (niezwykle ważne!) mogą być barierami, z którymi trzeba sobie poradzić już na etapie planowania. W dzisiejszych szalonych czasach, w których pierwsze skrzypce gra wiadomy wirus, poziom komplikacji takiego projektu może osiągnąć nieznaną do tej pory skalę. Nie należy jednak rwać włosów z głowy i wymyślać koła na nowo, ponieważ niespotykane dotąd okoliczności są zawsze okazją do wybicia się, odróżnienia od konkurencji lub nietuzinkowego podejścia do jakiegoś etapu ekspansji.

Krótka historia live commerce i co z niej wynika

Większość trendów, zmian czy nowatorskiego podejścia do znanych już biznesów miała swój początek w Dolinie Krzemowej lub w Europie. Nie znaczy to oczywiście, że w innych zakątkach świata nie powstają ciekawe czy innowacyjne start-upy albo trendy, jest ich po prostu mniej lub mają mniejsze znaczenie dla globalnego biznesu.

W wypadku live commerce jest nieco inaczej. Ogromną rolę odegrała specyfika kulturowa Chin i platforma Mogujie, która była chyba pierwszym komercyjnym miejscem sprzedaży na żywo. Jednak prawdziwy rozkwit live commerce w Chinach rozpoczął się wraz z powstaniem działającej w Grupie Alibaba platformy Taobao. W samym tylko 2020 roku Taobao wygenerował dla Alibaby ponad 61 miliardów dolarów GMV.

Gross Merchandise Value – GMV – najprościej można zdefiniować ten wskaźnik jako sumę sprzedaży dla firmy w danym okresie.

Cały rynek live commerce w Chinach w 2021 roku wart był 170 miliardów dolarów przy estymacjach na poziomie 129 miliardów. Marketerzy przewidują, że rynek live commerce w Chinach w 2023 roku urośnie do ponad 600 miliardów dolarów. To niespotykane dotąd wzrosty uzmysławiające wszystkim, jak ważnym trendem jest live commerce. A gdzie jest w tym wszystkim reszta świata? Gdzie Europa i Stany Zjednoczone? Odpowiedź jest bardzo prosta – w powijakach. I to daje znaczącą szansę na gwałtowny wzrost dla biznesów, które skorzystają z nowych możliwości sprzedaży, zbliżając się w ten sposób do swoich klientów na obecnych i oczywiście nowych rynkach.

Dlaczego live commerce jest ważny nie tylko przy ekspansji?

Jeżeli sam fakt niezaprzeczalnego trendu i gwałtownie rosnący rynek nie są wystarczająco przekonujące, warto dodać bardzo konkretne liczby, które mówią o skuteczności samych transmisji.

Źródło: BigCommerce


Źródło: Fireworkm


Źródło: Firework

Dla kogo jest live commerce?

Naturalnym beneficjentem będą oczywiście biznesy z kategorii „fashion & beauty”. Prawda jest jednak nieco inna. Ostatnie dwa lata pokazały nam, że właściwie każdy brand, każdy biznes, który jest obecny w jakiejkolwiek formie w internecie, może korzystać z relacji live i czerpać z nich wymierne korzyści. Przykładem niech będą eventy organizowane przez Davidoffa w Indiach, które odbywają się w pięknych okolicznościach przyrody lub luksusowych wnętrzach i skupiają się na interesujących rozmowach nt. cygar, dobrych alkoholi czy ekskluzywnych ubrań. Jedyne, czego tam brakuje, to… sprzedaż, wszak wyrobów tytoniowych nie wolno sprzedawać online. Nasi południowi sąsiedzi z Dormeo (sklep z materacami, pościelą etc.) prowadzą relacje, w których opowiadając o zdrowym spaniu, zapraszają do rozmów również ekspertów czy fizjoterapeutów. W dalekiej Japonii Muji prezentuje na live’ach drobny sprzęt gospodarstwa domowego, a amerykański American Girl sprzedający zabawki dla dziewczynek z live’ów zrobił niemal program dla dzieci z quizami, niespodziewanymi odwiedzinami celebrytów i mocą innych atrakcji. Każdy pomysł dopasowany do grupy odbiorców danego biznesu jest dobry. Po prostu.

Na co zwrócić uwagę i czy jest się czego bać

Przede wszystkim trzeba zaznaczyć, że sprzedaż na żywo może odbywać się przez trzy główne kanały: social media, przeznaczone dla takiej sprzedaży zamknięte aplikacje lub platformy i ostatni, najciekawszy kanał, jakim jest po prostu strona danego brandu czy e-commerce. Gdzie powinniśmy zacząć? Najlepiej łączyć miejsca, w których są nasi klienci. Naturalnym wyborem na początek będą nasza strona i media społecznościowe. Pierwszą obawą przed uruchomieniem sprzedaży na żywo jest zazwyczaj sam event i tu od razu trzeba powiedzieć, że zupełnie niepotrzebnie. Wbrew pozorom mamy tu niski próg wejścia, wystarczy elokwentna, zaznajomiona z kamerą osoba (może influencer?) oraz podstawowy sprzęt, telefon z dobrą kamerą, mikrofon, trochę światła i tyle. Największym wyzwaniem, które stoi przed biznesem wchodzącym w świat live commerce, jest zapewnienie odpowiedniej liczby widzów. Stream, nawet najlepszy, najciekawszy, pełen promocji i wartościowego contentu, jest bezwartościowy dla marki, jeżeli nie partycypują w nim klienci. Algorytmy mediów społecznościowych i szum otoczenia mogą skutecznie ograniczyć liczbę oglądających, jak również odciągać ich uwagę od treści streama. Na zamkniętą platformę musimy skierować nasz traffic, co często generuje spore dodatkowe koszty. Na stronę własnego biznesu natomiast zawsze kierujemy ruch, gdyż tam właśnie odbywa się większość (jeżeli nie całość) sprzedaży. Dlaczego więc nie monetyzować tego ruchu bardziej efektywnie dzięki live commerce?

Niezwykle ważną i skuteczną praktyką jest przyzwyczajenie naszych klientów do systematycznych, cyklicznych relacji w konkretnych godzinach i dniach. W dłuższym okresie ograniczy nam to koszty związane z pozyskiwaniem trafficu i zapewni stałą i wierną widownię, która chętnie dowie się o nowych promocjach, liniach produktowych czy premierach.

Kolejną dobrą praktyką jest zostawianie dostępu do relacji live, które już się odbyły. Umożliwia to partycypację w tych eventach osobom, które z jakichś przyczyn nie mogły być obecne na właściwym livie, dodatkowo daje możliwość zapoznania się z tymi relacjami klientom, którzy nie mieli z tą technologią do tej pory styczności.

Jakie narzędzia wykorzystywać?

Social media zapewnią nam łatwy dostęp do uruchomienia i prowadzenia live streamingu, specjalne aplikacje również. Rozwiązania technologiczne, które pozwolą nam na transmisję na swojej stronie, też są w stanie w prosty sposób pomóc nam w ustawieniu wszystkiego, co niezbędne. Warto jednak zwracać uwagę na takie produkty, które zapewnią nam maksymalnie szeroki wachlarz dodatkowych funkcji. Komplementarność danego rozwiązania zapewni biznesowi niezbędną elastyczność, która przełoży się na wyniki. Na przykład rozwiązanie, które pozwoli na symultaniczny streaming na wszystkich platformach społecznościowych oraz na własnej stronie. Albo pozwoli nam również na prezentację produktów w formie krótkich wideo (jak wiadomo, nic nie sprzedaje tak jak ruchome obrazy!). Należy również zwrócić uwagę na sposób, w jaki dane narzędzie obciąża stronę – powinno być lekko, szybko i bez zbędnych komplikacji, które wciągałyby wiecznie zapracowany dział IT w proces wdrożenia.

Jak przygotować wdrożenie?

Proces integracji jakiegokolwiek narzędzia z ekosystemem danego biznesu zawsze budzi niepokój. Deweloperzy na pewno nie będą zachwyceni z kolejnego pomysłu działu marketingu lub e-commerce. Dlatego tak ważne jest zapewnienie bezproblemowej implementacji nowego narzędzia z obecnym CMS-em. Wybierając właściwą drogę prowadzącą do realizacji pomysłów związanych z live commerce, trzeba kierować się pragmatyzmem i jak zawsze podstawowym wskaźnikiem w postaci ROI* (wskaźnik zwrotu z inwestycji). Wejście na nowy rynek zawsze oznacza inwestycję, która ma przynieść w określonym czasie zyski, jest więc to idealny moment, by ją (a także szansę na jej powodzenie) zwiększyć o czynnik wyróżniający biznes na nowym rynku. Plan na wdrożenie powinien zawierać szczegółową roadmapę z konkretnym timeline’em przygotowaną przy współpracy z firmą, której narzędzia dany biznes chce użyć. Wsparcie w tym temacie jest niezwykle ważne i może wpłynąć na końcowy sukces.

Koniecznie należy zwrócić uwagę na:

  • miejsce (landing page, stronę główną biznesu, kanały social media etc.);
  • anturaż live streamingowej relacji (sklep, salon, wynajęta sala etc.);
  • osobę (osoby) prowadzące (influencer, ambasador marki, obsługa sklepu etc.);
  • scenariusz oraz formę relacji (luźna, formalna, poradnikowa, sprzedażowa etc.);
  • zakres produktów (lub ich brak!);
  • sprzęt (telefon komórkowy, kamera, mikrofon, światło, rekwizyty, produkty etc.);
  • obsługę live’a (osoba techniczna, moderator czatu, dodatkowi prowadzący, goście etc.);
  • częstotliwość relacji (ad hoc, cykliczna, okazyjna etc.);
  • komunikację i generowanie trafficu (kampania reklamowa, informacje na social mediach, informacje na stronie etc.);
  • testy (koniecznie należy je przeprowadzić przed pierwszą relacją).

Optymalizacja działań

Kiedy wszystkie kroki zostały już wykonane; kiedy pierwsze relacje są już tylko historią; kiedy opadnie już kurz… trzeba skupić się na danych. Optymalizacja działań jest niezwykle ważnym elementem wdrażania wszystkich nowych rozwiązań. Zakładając, że dane narzędzie daje nam dostęp do odpowiednich informacji, należy skupić się na kilku istotnych czynnikach, które pomogą nam korzystać z trendu live commerce efektywniej. Szczególną uwagę trzeba zwrócić na poziom zaangażowania uczestników (np. ilość interakcji na czacie). Poziom konwersji oraz produkty, które cieszą się największą popularnością wśród klientów. Te dane powinniśmy powiązać z konkretnymi momentami prowadzonej relacji. Kolejnymi elementami są liczba uczestników live’a i średni czas uczestniczenia w relacji. Warto porównać ze sobą miejsca, gdzie relacja się odbywała (własna strona, media społecznościowe, platformy sprzedażowe), by wyekstrahować te najbardziej skuteczne kanały. Jeżeli narzędzie, którym się posługujemy, ma możliwość śledzenia interesujących nas danych w trakcie prowadzenia live’a, to jesteśmy w domu. Wtedy nawet w trakcie takiej relacji można moderować ją w odpowiedni sposób. Na przykład informując prowadzącego, by przeszedł do następnego produktu, bo ilość interakcji spada lub wręcz odwrotnie – by przedłużył dany segment o kolejne interesujące informacje o produkcie, bo uczestnicy są wyjątkowo zainteresowani daną usługą lub artykułem.

Voilà!

Szukając odpowiedniego podsumowania, można zacytować kilka inspirujących zdań np. „wyróżnij się lub zgiń”, „lepiej przewodzić niż podążać” oraz „Innowacja […] jest kamieniem węgielnym strategii błękitnego oceanu. Określamy ją tym mianem, ponieważ zamiast koncentrować się na pokonaniu konkurencji, stawia na koncentrację na tym, by konkurencja przestała być istotna, co jest możliwe przez stworzenie nowej wartości dla nabywców i własnej firmy, a tym samym otwarcie nowej, wolnej przestrzeni rynkowej”. Należy jednak zaznaczyć, że nie wszystkie innowacje są w biznesie niezbędne. Czasem są to nowinki, czasem małe udogodnienia dla klienta, w wypadku live commerce jest to jednak zupełnie nowe i trwałe podejście do interakcji z klientem, które będzie obowiązkowe nie tylko w przypadku ekspansji na rynki zagraniczne, ale również zdecyduje za jakiś czas o sukcesie lub porażce.

Checklista live commerce:

  • bądź tam, gdzie są Twoi klienci,
  • nie potrzebujesz profesjonalnego sprzętu technicznego,
  • bądź systematyczny, pozwoli to zapewnić Ci stałą widownię,
  • wybierz odpowiednie narzędzia, które będą realizować Twoje cele biznesowe,
  • kieruj się ROI,
  • wybierz odpowiednią osobę do prowadzenia transmisji live,
  • zadbaj o komunikację, która wygeneruje ruch,
  • interpretuj dane i wyciągaj wnioski na podstawie zaangażowania widzów.
Adrian Stępniak