Jak stworzyć media plan i ustalić budżet na 2022?

Jacek Dziura
Jak stworzyć media plan i ustalić budżet na 2022?

Czy gdybym dał Ci dziś 100 000 złotych, to wiedziałbyś, jak je skutecznie zainwestować w marketing? A może zapytasz, czy w ogóle jest sens wydawać na reklamę? Z raportu Instytutu Ehrenberg-Bass opublikowanym w 2018 roku wynika, że firmy, które przestały inwestować w reklamę, straciły średnio 16% sprzedaży w ciągu pierwszego roku. W drugim roku było to już 25%… Chyba nie chcesz być wśród nich? 

Ten artykuł nie tylko pomoże Ci usprawnić swój performance marketing w 2022 roku, ale i odświeży wiedzę o najpopularniejszych rozliczeniach, a także da możliwość nowego spojrzenia na obecnie prowadzone działania. Zaczynajmy zatem!

Co to jest performance marketing?

Na początek – wyrównajmy wiedzę. Marketing efektywnościowy lub inaczej reklama efektywnościowa (ang. performance marketing) to rodzaj reklamy nastawiony na uzyskanie pożądanego efektu w postaci konkretnych aktywności odbiorców. Najważniejszy dla mnie jako marketera jest fakt, że celem tego rodzaju działań nie jest budowa wizerunku marki, lecz przełożenie wypracowanego już wizerunku na pożądane działania odbiorców.

Jednym słowem, zapomnij o celu „brand awareness”. To, co Excel naprawdę kocha, to efektywnościowy model rozliczeń, czyli rozliczenie za osiągnięcie pożądanej akcji! W prawdziwym performance marketingu nie zapłacisz za liczbę odsłon reklamy, lecz za konkretne czynności wykonane przez użytkowników, takie jak np. wejście na stronę, zakup, rejestracja w serwisie czy wypełnienie formularza. Dzięki takiemu podejściu powinieneś być w stanie postawić znak równości pomiędzy performance marketingiem a sprzedażą.

Liczby lubią liczby

Tak powiedziałby Paulo Coelho, gdyby tylko zajmował się marketingiem 😉 Prawdą jest jednak, że teoria musi iść w parze z praktyką i jeśli znamy już definicję – czas na przykładowe modele rozliczeń w performance. Wspomniałem już, że w tym modelu płacisz za konkretne akcje, ma to też oczywisty wpływ na nomenklaturę, którą będziemy się posługiwać.

Do najpopularniejszych przeliczników należą:

  • CPC (Cost Per Click) – koszt za kliknięcie, najbardziej znany i najprostszy sposób;
  • CPL (Cost Per Lead) – koszt za lead, np. zapis do newslettera, pozostawienie danych itp.;
  • CPA (Cost Per Action) – koszt za akcję lub pozyskanie, np. rejestracja w serwisie, wysłanie zapytania itp.;
  • CPM (Cost Per Mille) – tu warto zwrócić uwagę, że dotyczy to rozliczenia per tysiąc, tj. zapłacisz za wyświetlenie Twojej reklamy określonej liczbie odbiorców;
  • CPV (Cost Per View) – koszt za odtworzenie/obejrzenie filmu;
  • CPO (Cost Per Order) – koszt za złożenie zamówienia.

Wymienić można jeszcze typowo agencyjne CPS (Cost Per Sale) – koszt (prowizja) za sprzedaż oraz modele hybrydowe, czyli połączenie dwóch powyższych modeli, np. CPC + CPL, CPC + CPS, CPC + CPO itd.

OK, ale jak to liczyć?
Za wyjątkiem CPM, rozliczenie będzie banalnie proste i powielane na większość modeli.Np. jeśli za swoją reklamę zapłaciłeś 100 zł i wygenerowała ona 500 kliknięć, koszt jednego to 20 gr.

CPC = 100 : 500 = 0,20

Analogicznie CPA, CPV, CPL będą liczone w ten sam sposób: koszt : liczba akcji, koszt : wyświetlenia, koszt : leady itd.

W przypadku CPM jedynym utrudnieniem jest konieczność pomnożenia wyniku przez 1000.

Np. jeśli za swoją reklamę zapłaciłeś 100 zł, a wyświetliła się 5000 odbiorców, koszt dotarcia do tysiąca klientów to 20 zł.

CPM = 100 : 5000 × 1000 = 20

Jednak każdy model rozliczeń ma swoje plusy i minusy, np.:

  • CPC – płatność tylko za kliknięcie, czyli za osoby zainteresowane reklamą:
    + możliwość głębokiej optymalizacji i obniżenia kosztu konwersji,

+ szybkie osiągnięcie ogromnej skali działania,

– optymalizacja wymaga większego nakładu finansowego i czasu,
– ryzyko fraudu (tzw. klikacze w przypadku afiliacji).

  • CPL – płatność za dane pozostawione do kontaktu, czyli osoba wyraźnie zainteresowana ofertą:

+ szybsza i łatwiejsza optymalizacja względem ruchu,

+ „sztywny” koszt pozyskania kontaktu,

– konieczność stałej optymalizacji kreacji itd.

Olaboga, ale jak to mierzyć?!

Jesteśmy już niemal na finiszu podstaw teorii. Ostatnim obszarem, który musisz poznać, by móc myśleć o performance marketingu, są jego mierniki. Wiadomo, że inwestując, chcesz wiedzieć, czy robisz to skutecznie i czy Twoje działania są efektywne. W takiej sytuacji w sukurs przychodzi kilka prostych sposobów, których możesz użyć, by spełnić swoje cele, np. maksymalizacja sprzedaży przy założonym współczynniku ROI.

ROI i ROAS

Dwa kluczowe i chyba najbardziej popularne terminy wśród braci marketingowej. Za ich pomocą w bardzo prosty sposób określisz, czy ten cały performance Ci się w ogóle opłaca!

Czym się różnią?
ROI (return on investment) to zwrot z inwestycji, czyli wskaźnik rentowności stosowany w celu zmierzenia efektywności działania.

ROI kampanii reklamowej wyrażamy w procentach i obliczamy w następujący sposób:

ROI = (przychód z kampanii – całkowity koszt kampanii) : koszt kampanii × 100%

Np. inwestycja w wysokości 5000 zł przynosi sprzedaż o wartości 7500 zł, zysk wynosi 2500 zł, a ROI = (7500 – 5000) : 5000 = 50%.

ROAS (return on ad spend) to bardziej szczegółowe podejście do rozliczenia. Dzięki niemu jesteśmy w stanie policzyć nie tylko konkretną kampanię, ale i nawet każdą kreację z osobna!

Rozliczenie ROAS wygląda identycznie jak przy ROI.

ROAS = (przychód z reklamy – koszt reklamy) : koszt reklamy × 100%

Dodatkowe mierniki niezbędne w performance to:

  • CTR (współczynnik klikalności) – jest to wyrażona procentowo liczba osób, które kliknęły reklamę w stosunku do liczby ich wyświetleń. Im wyższy CTR, tym więcej wejść na reklamowaną stronę. CTR to jeden z najpopularniejszych wskaźników skuteczności reklamy.

CTR = liczba kliknięć : ilość wyświetleń × 100%

Jeżeli w dany link sponsorowany kliknęło 100 osób, a link był wyświetlony 1000 razy, to CTR tego linku sponsorowanego wynosi 10%.

Sam CTR nie informuje jednak o tym, co się dzieje po wejściu danego użytkownika na stronę. Dopełnieniem CTR w dokładnym określeniu skuteczności reklamy jest wskaźnik CR oraz ROAS lub ROI.

  • Współczynnik konwersji CR – jest jednym z podstawowych wskaźników służących do mierzenia efektów reklamy. Jest to wyrażony procentowo stosunek liczby wykonanych akcji przez internautę do liczby sytuacji, w jakich potencjalnie mogą być zrealizowane.

Przyjmijmy, że w miesiącu 4000 osób klika link sponsorowany i dzięki temu znajduje się na stronie docelowej sklepu. Z tej grupy 100 osób dokona zakupu w sklepie.

CR dla sklepu obliczymy w następujący sposób:

CR = liczba sprzedaży : kliknięcia × 100%, czyli CR = 100 : 4000 × 100% = 2,5%

Od teorii do praktyki

Wyrównaliśmy wiedzę. Czas zatem spojrzeć, po co nam właściwie te wszystkie rozliczenia, dlaczego tak ważne jest, by poznać sposób mierzenia efektów naszych działań i jak w praktyce rozpisywać takie działania.

W poprzednim numerze DN!H rozbiłem na czynniki pierwsze proces budowy strategii. Od celu poprzez persony na rodzajach mediów skończywszy. To wszystko, co omówiliśmy wtedy, finalnie powinno nas zaprowadzić do ostatniego kroku – ustalenia realnego planu promocji wraz z media planem.

Proces tworzenia strategii digital marketingowej

  • Cel
  • Analiza rynku
  • Określenie grupy docelowej
  • Zdefiniowanie touchpointów
  •  Dobór mediów i komunikatów
  • Egzekucja kampanii

Każda dobra kampania musi mieć zdefiniowane:

  1. Kim jest nasz klient;
  2. Gdzie użytkownik się znajduje;
  3. W jakim jest momencie ścieżki zakupowej;
  4. Co chcemy, by zrobił;
  5. Jakie stawiamy sobie cele (KPI);
  6. Jaki mamy budżet.
KPI – Key Performance Indicators – są to po prostu nasze cele, najczęściej wyrażone w formie liczbowej. Np. celem dla naszej kampanii będzie sprzedaż 200 biletów na nadchodzącą konferencję. KPI pozwala nam uprościć proces śledzenia skuteczności dzięki kontroli mniejszej ilości danych.

O ile zakładam, że punkty od 1 do 4 już masz przygotowane po poprzednim artykule, o tyle musimy się skupić na punktach 5 i 6, gdzie faktycznie potrzebny jest performance. Jeśli skorzystałeś z metody SEE-THINK-DO-CARE i rozdzieliłeś kanały na odpowiednie miejsca w ścieżce klienta, możemy płynnie dopasować sobie media w modelu performance do odpowiedniego etapu w lejku.

SEE – góra lejka, ma za zadanie zbudować wizerunek marki oraz świadomość użytkownika. Na tym etapie klient może nie być świadomy, dlatego działania, które będziesz realizował, będą musiały mieć „miękkie” KPI. Np. określony zasięg w grupie docelowej, wzrost świadomości marki, % viewability czy wzrost wyszukiwań z organica.

THINK – w tej fazie będziesz musiał dotrzeć do potencjalnych klientów i takich użytkowników, wśród których już możemy mówić o potrzebie. Tu KPI, które wybierzesz, będą już konkretne, dlatego że tworząc komunikat, już możesz estymować wyniki. Np. x wejść w konkretną zakładkę, x pobrań magazynu, 1000 zapisów na newsletter, CTR na poziomie 15%.

DO – z perspektywy performance bardzo ważny etap, musisz przekonać do konwersji/zakupu. KPI, które określisz, muszą być naprawdę przemyślane, ponieważ mają wpływ na późniejszą analizę. Np. CR 5%, ROAS 200%, dokładna ilość zakupów, wartość koszyka, ilość zabookowanych spotkań itd.

CARE – to etap utrzymania, zostawmy go na kolejny artykuł 🙂

W performance możemy rozliczać m.in.:

  • Display,
  • Bannery,
  • Reklamy w social mediach,
  • PPC w wyszukiwarkach,
  • Niestandardowe dedykowane formaty dla modeli efektywnościowych,
  • Reklamy wideo,
  • Linki tekstowe,
  • E-mailing,
  • Porównywarki i platformy sprzedażowe (np. Amazon, Allegro etc.)

Inne.

Po co te wszystkie lejki?

Niejeden prezes złapie się za głowę i powie biednemu marketerowi: „Pokaż mi w końcu, ile mnie to będzie kosztowało!”.

Zróbmy zatem małą symulację. Wykonałeś całą pracę u podstaw. Wiesz już wszystko, zostało Ci tylko rozpisanie media planu, uzupełnienie kalendarza i można otwierać szampana. Został tylko ten ostatni krok… Krok, w którym musisz osiągnąć wartości z tabeli, dodatkowo rozplanowując pozostałe działania tak, by wykorzystać budżet i dowieźć KPI. To co? Podejmiesz się?

Media plan

Z czego powinien się składać dobry media plan?

  • Okres trwania kampanii
  • Wyznaczenie mediów
  • Rodzaj reklam
  • Budżet
  • Estymacja efektów

Media plan to zwieńczenie strategii Twojej kampanii – w nim zadecydujesz o najważniejszym: gdzie i kiedy chcesz dotrzeć do swoich klientów oraz rozdzielisz komunikację per TG. Tutaj wszystkie elementy muszą do siebie idealnie pasować – tylko w ten sposób możemy osiągnąć maksimum korzyści z prowadzonych działań online.

Przygotowanie media planu, jak i ustalenie optymalnego budżetu na prowadzenie działań marketingowych w sieci to czasochłonny proces. Jednak to jedyny sposób na uniknięcie nieskutecznych kampanii, które zamiast przynosić zysk, generują straty. W końcu w digital marketingu nie chodzi o to, by robić coś tylko dla budowania wizerunku firmy, ale przede wszystkim – planować swoje strategie tak, by przekładały się na wymierne efekty. Zatem mam dla Ciebie dobrą radę: jeśli chcesz, by Twój biznes osiągnął szczyt sprzedaży w nowym roku, zacznij od sumiennego przygotowania media planu i określenia budżetu. To najlepsze, co możesz zrobić.

Jacek Dziura
red. naczelny, Członek Zarządu,
Chief Marketing Officer w Grupa iCEA
Jacek tworzy silne marki oraz efektywne strategie w holdingu Digital Now!. Wspiera rozwój sieci partnerskiej i dba o edukację klientów. W codziennej pracy przekłada doświadczenie zdobyte w budowaniu globalnych marek na sukces w Grupie iCEA. Praktyk strategii i skutecznego budowania brandów. W pracy pasjonuje się ujęciem klientocentrycznym i zawsze patrzy przez pryzmat konsumenta – zarówno w marketingu, jak i w eCommerce. W wolnych chwilach wychowuje młodego dobermana i boksuje.