Strategia marketingowa to jeden z najważniejszych składników każdego przedsiębiorstwa. Według statystyk HubSpot z 2022 roku, firmy, które mają jasno określoną strategię marketingową, mają o 53% większą szansę na osiągnięcie sukcesu niż firmy, które nie posiadają strategii (HubSpot, 2022)1. Pomimo tej znaczącej korzyści, 50% małych firm nadal nie ma formalnej strategii marketingowej (OutboundEngine, 2020)2. Jak stworzyć skuteczną strategię marketingową i dlaczego należy pamiętać, zwłaszcza w przypadku małych i średnich przedsiębiorstw, że strategia marketingowa jest tylko i aż strategią funkcjonalną?
W przypadku małych i średnich przedsiębiorstw niezwykle kluczowe jest zrozumienie, jak szerokim tematem jest strategia. Zanim zabierzemy się za tworzenie strategii marketingowej, w naszej organizacji powinny zostać wypracowane strategie nadrzędne, jakimi są strategia korporacyjna oraz strategia biznesowa, z których to możemy pozyskać część istotnych informacji. (tabela nr 1).
Mimo że skuteczna analiza jest podstawą tworzenia strategii, zły wybór narzędzi może bardziej zaszkodzić niż pomóc. Jednym z powszechnie wykorzystywanych narzędzi jest macierz BCG (Boston Consulting Group), która pomaga w ocenie portfela produktów pod kątem ich względnego udziału w rynku i tempa wzrostu rynku. Jednak jej podstawowym problemem są lata, z których pochodzi, a także nadmiernie uproszczona analiza sprowadzająca się do dwóch wymiarów (względnego udziału w rynku i tempa wzrostu rynku), założenia, że udział w rynku jest kluczowym czynnikiem sukcesu i niejasnej definicji „rynku” – może szybko okazać się, że nieumiejętne jej użycie skończy się katastrofą. Dlatego w przypadku wszystkich narzędzi warto zastanowić się, jaki jest właściwie cel ich zastosowania.
Tabela nr 1
| Strategia korporacyjna | Strategia biznesowa | Strategia funkcjonalna marketingowa | |
|---|---|---|---|
| Poziom działania | Najwyższy poziom zarządzania. Obejmuje całą organizację. | Koncentruje się na poszczególnych jednostkach biznesowych lub segmentach rynku. | Koncentruje się na specyficznych obszarach funkcjonalnych, takich jak marketing. |
| Cel | Określenie, w jakich obszarach biznesu firma powinna działać, jakie są jej długoterminowe cele i jak osiągnąć te cele. | Określenie, jak firma może konkurować efektywnie w określonym obszarze biznesowym lub segmencie rynku. | Określenie, jak dział marketingu może przyczynić się do osiągnięcia celów biznesowych firmy. |
| Kluczowe elementy | Misja, wizja, cel ogólny, alokacja zasobów. | Segmentacja, targeting, pozycjonowanie, analiza konkurencji. | Mix marketingowy (produkt, cena, miejsce, promocja), strategia komunikacji, strategia marki. |
| Zadania | Określenie kierunku firmy, podejmowanie decyzji dotyczących dywersyfikacji, fuzji i przejęć, inwestycji kapitałowych. | Wybór rynków docelowych, ustalanie unikalnej propozycji wartości, ustanawianie konkurencyjnej przewagi. | Planowanie i realizacja działań marketingowych, zarządzanie marką, badanie rynku, analiza danych marketingowych. |
| Różnice | Strategia korporacyjna ma szerszy zakres i obejmuje wszystkie aspekty działalności firmy. | Strategia biznesowa koncentruje się na konkurencyjności firmy na konkretnych rynkach. | Strategia funkcjonalna marketingowa koncentruje się na działaniach marketingowych, które pomagają firmie osiągnąć jej cele. |
Opracowanie własne na podstawie: K. Obłój, Strategia organizacji W poszukiwaniu trwałej przewagi konkurencyjnej; W. Orłowski, P. Wachowiak, Strategia: Teoria i praktyka; P. Kotler, K. Keller, Marketing Management, R. Grant, Contemporary Strategy Analysis.
Jak zatem zacząć tworzyć strategię funkcjonalną marketingową? Jakie narzędzia wybrać? Tyle ilu ekspertów, tyle możliwości. Warto jednak, tworząc własną strategię, pamiętać o kilku podstawowych elementach:
A co z misją i wizją firmy? Misja, wizja, persony i segmentacja – to nie do końca zadanie strategii funkcjonalnej. Choć są ważnym elementem strategii marketingowej, w idealnym świecie powstają one na etapie tworzenia strategii korporacyjnej i biznesowej. Jak widać, strategia marketingowa jest specyficzną strategią funkcjonalną, ponieważ część elementów zwyczajowo przypisuje się do niej zamiast do nadrzędnych jej strategii. Może być to kłopotliwe, zwłaszcza na początkowych etapach powstawania organizacji i utrudniać zrozumienie, jakie kompetencje należą do poszczególnych osób.
Na strategię marketingową składa się także strategia marki i komunikacji. Strategia marketingowa polega na planowaniu, jak produkt lub usługa zostanie zaprezentowana na rynku.6 Zakłada identyfikację grupy docelowej, analizę konkurencji i zrozumienie rynku. Strategia komunikacji to plan na skuteczne przekazywanie informacji o produktach lub usługach do odbiorców. Zasadniczo obejmuje wybór odpowiednich kanałów komunikacji, takich jak social media, e-mail, reklama telewizyjna.7 Z kolei strategia marki dotyczy budowania i zarządzania marką, która jest unikalna i różni się od konkurencji. Obejmuje ona tworzenie silnej identyfikacji marki, pozycjonowanie, budowanie lojalności wśród konsumentów i zarządzanie reputacją marki8. Konceptem, który może pomóc Ci w pracy nad tymi elementami może być „Jądro strategii”9.
Diagnoza tak naprawdę jest analizą sytuacji, której celem jest zrozumienie problemu, z którym firma musi się zmierzyć. Na tym etapie ważne jest dokładne zrozumienie rzeczywistości, w której firma działa, w tym jej mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń (analiza SWOT), a także zrozumienie potrzeb i oczekiwań klientów.
Recepta, nazywana również „przewodnim politycznym”, określa ogólny kierunek, w którym firma powinna podążać, aby rozwiązać problem zidentyfikowany w fazie diagnozy. Jest to wszystko to, co firmy powinny zrobić, na przykład, czy powinny dążyć do zwiększenia udziału w rynku czy raczej skupić się na zwiększeniu marży zysku.
Plan jest zestawem konkretnych działań, które firma powinna podjąć, aby zrealizować swoją receptę. To sposób, w jaki firmy osiągają swoje cele. Plan powinien być konkretny, zawierać terminy i odpowiedzialności np. RACI.
Jeśli wciąż nie do końca wiesz, jak podejść do tematu strategii, odpowiedzią na Twoje potrzeby może być sprawdzenie i dostosowanie gotowych strategii. Pamiętaj jednak, by nie pomylić strategii z modelem biznesowym!
Model biznesowy i strategia biznesu są ściśle powiązane, ale odnoszą się do różnych aspektów funkcjonowania firmy. Model biznesowy jest niejako „narzędziem” realizacji strategii. Strategia biznesu może wymagać zmiany modelu biznesowego, a zmiany w modelu biznesowym mogą z kolei wymagać zmiany strategii.
W drodze do wzrostu i tego, by zaistnieć na rynku oraz zbudować silną markę, warto pamiętać o takich aspektach jak:
1HubSpot (2022). The Ultimate List of Marketing Statistics for 2022
2OutboundEngine (2020). Small Business Marketing Statistics 2020
3Smith, W.R. (1956). Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies. Journal of Marketing
4Porter, M.E. (1979). How Competitive Forces Shape Strategy. Harvard Business Review.
5McCarthy, E.J. (1960). Basic Marketing. A Managerial Approach. Irwin.
6Kotler, P., Keller, K.L., Manceau, D., Hémonnet-Goujot, A. (2019). Marketing Management. Pearson.
7Schultz, D.E., Patti, C.H., Kitchen, P.J. (2016). The Evolution of Integrated Marketing Communications: The Customer-driven Marketplace. Routledge.
8Aaker, D.A. (2010). Building Strong Brands. Simon & Schuster.
9Rumelt, R., (2011). Good Strategy/Bad Strategy: The Difference and Why It Matters.
