Jak przygotować strategię generowania ruchu SEO w e-commerce?

Tomasz Łuczyszyn
Jak przygotować strategię generowania ruchu SEO w e-commerce?

W 2021 roku otworzyło się w Polsce ok. 12 000 sklepów internetowych, z czego zamkniętych zostało ok. 5 600. Wychodzi na to, że połowa przedsiębiorców nie odniesie w e-commerce żadnego sukcesu i w sumie nie powinno to specjalnie dziwić. Otworzenie własnego sklepu internetowego to często koszt od kilkunastu do kilkuset złotych, wraz z integracją z hurtownią, oprogramowaniem, szablonem i certyfikatem SSL. Jeśli więc jesteś nastolatkiem ze smykałką do interesów, możesz zaoszczędzić z kieszonkowego i jutro mieć swój własny sklep. Pozostaje jeszcze pytanie co dalej, bo otworzyć sklep bez planu na promocję, to jak wybrać się na Rysy w klapkach – można spróbować, ale właściwie po co? 🙂

Określenie stanu początkowego i celu

Każdą strategię SEO należy zacząć od określenia stanu początkowego oraz tego, do czego dążymy. Cel powinien być wyznaczany indywidualnie na podstawie konkurencji, problemów technicznych czy obecnej widoczności w Google. Dla serwisu z milionem podstron może to być np. zaindeksowanie w Google kolejnych 10% adresów URL, z kolei dla sklepu generującego przychody na poziomie kilku milionów złotych miesięcznie będzie to ekspansja na rynki zagraniczne czy przeprowadzenie migracji na nową platformę bez spadku ruchu.

Bardzo ważne jest, by podczas określania stanu początkowego wykluczyć wyrażenia brandowe. Możemy to w prosty sposób wykonać za pomocą narzędzia Google Search Console, nakładając odpowiednie wykluczenie w raporcie Skuteczność.

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji jest przyjacielem każdej solidnej strategii SEO. Za pomocą zewnętrznych narzędzi, takich jak Ahrefs czy Senuto, sprawdzimy strony, które pojawiają się na podobne wyrażenia kluczowe co nasz sklep.

Sposobów na analizę porównawczą jest mnóstwo. Możemy dla przykładu wyeksportować wszystkie frazy, na które pojawia się w Google nasz konkurent, a my jeszcze nie. Dane te pomogą nam przygotować plan rozbudowy drzewa kategorii, czy zaplanować serię artykułów blogowych. Jeszcze inna metoda polega na porównaniu pozycji fraz naszego sklepu z wynikami konkurencji. Dzięki temu możemy w szybki sposób określić swoje mocne i słabe strony:

Zanim zaczniemy planować rozwój struktury serwisu, warto się zastanowić, jakiego typu ruch chcemy generować. LinkedIn i Facebook są pełne postów prezentujących spektakularne wzrosty widoczności top 10, mało kto jednak pyta, jakiego rodzaju jest to ruch. W przypadku sklepów internetowych mamy dwa główne scenariusze. Po pierwsze możemy pracować na ruch blogowy, który ma z reguły małe przełożenie na sprzedaż bezpośrednią, może natomiast pomagać w sprzedaży innym kanałom. Używając metafory, Lewandowski jest świetnym napastnikiem, ale jeśli ktoś nie poda mu piłki, nie strzeli gola (chyba). Podobnie jest w przypadku wpisów blogowych, które w perspektywie długoterminowej mogą pomóc w generowaniu przychodów (np. ktoś opuści sklep i wróci za miesiąc z kampanii PLA).

Drugi scenariusz zakłada pracę nad wyrażeniami kluczowymi, które mają wysokie prawdopodobieństwo konwersji (zwykle na poziomie 1–3%), gdzie intencją użytkowników jest trafienie na stronę kategorii lub produktu. Żeby oddzielić od siebie ruch blogowy oraz sprzedażowy, należy skorzystać z możliwości, jakie daje nam segmentacja danych. Zakładając dla przykładu, że jesteśmy sklepem sprzedającym sukienki, możemy wyfiltrować wszystkie adresy URL konkurenta, które zawierają fragment: „/sukienki/”. W ten sposób dowiemy się, że domodi.pl ma ok. 618 kategorii związanych z sukienkami, które generują ruch na poziomie ok. 34500 sesji miesięcznie:

Analiza konkurencji pozwala wyeksportować podstrony odpowiedzialne za generowanie ruchu, a także sprawdzić przypisane tym podstronom frazy kluczowe. Po włączeniu odpowiednich filtrów wyłonimy słowa kluczowe o określonej konkurencyjności, np. między 200 a 800 wyszukaniami miesięcznie. Może to być szczególnie ważne w przypadku promowania sklepu z krótką historią działania w sieci.

Odnośniki prowadzące do naszego sklepu są jednym z ważniejszych czynników rankingowych Google. Jeżeli chcesz generować ruch z Google na poziomie zbliżonym do konkurenta, powinieneś wziąć pod uwagę jego działania w zakresie link buildingu. Przede wszystkim warto sprawdzić:

  • liczbę odsyłających domen konkurenta;
  • tematyczność serwisów – im bliżej Twojej tematyki, tym lepiej;
  • parametry linkowania – do podstawowych należą: Domain Rating (narzędzie Ahrefs), Trust Flow (Majestic) itd.;
  • poziom dostępności linków dla konkurencji (fora są dostępne dla każdego, zaplecza już nie).

Szczególnie ważne w kontekście link buildingu jest zachowanie dynamiki przyrostu linków. Jeżeli w jeden kwartał pozyskaliśmy 300 nowych domen, w następnym powinniśmy pozyskać podobną liczbę. W przeciwnym wypadku nasz profil linkowy będzie wyglądał nienaturalnie i możemy narazić się na karę ze strony Google. Poniżej screen pokazujący jak ruch jednego z liderów branży modowej rośnie wraz ze wzrostem odsyłających domen:

A także rewers powyższego przykładu, gdzie nagły wzrost i spadek odsyłających domen zakończyły się karą w Google:

Określ budżet i tempo prac

Koszty pracy agencji SEO są zwykle związane z trzema kwestiami. Nie wliczając w to owocowej środy, są to:

  • roboczogodziny pracowników (specjalistów SEO, programistów, analityków itd.);
  • koszt wytworzenia treści;
  • koszty związane z kupnem linków.

Najłatwiej obliczyć zapotrzebowanie na treści. Jeżeli jesteśmy już po etapie analizy konkurencji, możemy zastosować prosty przelicznik uwzględniający średnią liczbę znaków przypadającą na opisanie/zoptymalizowanie jednej podstrony. Przykładowe wyliczenie:

600 podstron * 5000 zzs = 3 000 000 zzs

Jeszcze lepszym pomysłem jest przedstawienie planu contentowego w tabeli z kwartalnie określonymi wariantami znaków:

Nieco trudniejsza sytuacja jest z linkami zewnętrznymi. O ile w przypadku treści określenie budżetu będzie proste (stała stawka za 1000 zzs), to w przypadku linków już nie do końca. Ceny za link wahają się od kilku do kilku tysięcy złotych. Trudno też określić, jaka liczba odnośników zostanie pozyskana w sposób naturalny, przez polecenia internautów czy współpracę z naszymi partnerami. Jednak ilość odsyłających domen nie zawsze jest wyznacznikiem i często sprawdza się zasada mniej, ale lepiej. Wszystko to sprawia, że trudno jest oszacować koszty link buildingu w perspektywie długoterminowej.

Ostatnim z trzech elementów, które pochłaniają budżet, są roboczogodziny specjalistów. Należy założyć, że ilość pracy pozycjonerów będzie wzrastać wraz z ilością treści. Nie wdając się w szczegóły, każdy tekst, który znajdzie się w naszym sklepie, powinien być dokładnie zaplanowany pod kątem tego, co robi nasza konkurencja. Jest mnóstwo świetnych narzędzi do analizy typu Data Driven, dzięki którym wyciągniemy informacje o rekomendowanej długości treści w kodzie, boldowaniu fraz czy liczby słów w nagłówkach niższego rzędu H2–H6.

Poznaj ograniczenia platformy

Zanim zaczniesz działania dla swojego sklepu, koniecznie zwróć uwagę, czy Twoja platforma sklepowa nie ma poważnych ograniczeń w zakresie SEO. Najlepiej podzielić wymagania platformy na kategorie must-have i nice to have. Do przykładowych wymagań must-have będą się zwykle zaliczać:

  • wdrożenie Server Side Rendering – w celu prawidłowej indeksacji serwisu;
  • możliwość rozbudowy alternatywnego drzewa kategorii;
  • możliwość edycji treści, title, meta description z poziomu CMS;
  • przyjazne adresy URL;
  • wykluczenie indeksacji stron filtrowania;
  • dodanie przekierowań 301;
  • poprawna struktura nagłówków H1–H6.
Jeżeli planujesz ekspansję na rynki zagraniczne, zwróć szczególną uwagę, czy platforma, z której korzystasz, daje możliwość zarządzania wersjami multiregionalnymi. Do najważniejszych rzeczy będą tu należeć:

  • poprawne wdrożenie tagów hreflang;
  • możliwość przetłumaczenia wszystkich treści;
  • skonfigurowanie analityki dla każdej wersji językowej;
  • możliwość przełączania wersji językowych z poziomu strony;
  • obecność alternatywnych wersji adresów URL w mapie witryny.

Poznaj ograniczenia estymacji

Coraz więcej managerów i właścicieli sklepów pyta, w jakim czasie uda im się pozyskać określone ruch i przychód. Nie ma w tym oczywiście nic złego, o ile zdajemy sobie sprawę z ograniczeń tego typu analiz. W końcu nikt, nawet Larry Page, nie wie, jak będzie wzrastał ruch do Twojej strony. Warto wiedzieć, że Google jest wyszukiwarką adaptacyjną i może oceniać jakość stron pod kątem spełniania określonej intencji użytkownika (zakup / znalezienie informacji). Prosty przykład: trudno znaleźć sklep meblowy z asortymentem premium, który znajduje się w top 3 na ogólne frazy powiązane z meblami.

Jednak przy tworzeniu estymacji opieramy się na bazowym ruchu konkurencji podawanym przez zewnętrzne narzędzia. Ruch ten może się znacznie różnić od rzeczywistych danych prezentowanych w Google Analytics. Pojawia się chociażby kwestia obliczania potencjału fraz, gdzie wspomniany potencjał opiera się zwykle na średniej wartości z ostatnich dwunastu miesięcy. Jeżeli w naszej branży występuje zjawisko sezonowości, dane będą mocno odbiegały od rzeczywistości.

W przypadku estymowania przychodu bardzo ważne jest z kolei założenie prawidłowego współczynnika konwersji. Warto pamiętać o czterech zasadach, które sprawdzają się, jeśli chodzi o kanał Google/Organic:

  • ruch brandowy ma zwykle najwyższy współczynnik konwersji;
  • ruch do bloga nie generuje praktycznie sprzedaży (przynajmniej nie w modelu atrybucji Last Click);
  • ruch do stron kategorii i produktów ma zwykle współczynnik konwersji na poziomie 1–2 proc.;
  • strony producentów zwykle mają wyższy współczynnik konwersji od dystrybutorów, ale nie zawsze.

Jeżeli Google Analytics pokazuje nam konwersję na poziomie niższym niż 1% lub wyższym niż 3%, jest bardzo prawdopodobne, że ruch do naszego sklepu jest generowany przez wpisy blogowe (zaniżony CR) lub pochodzi z wyrażeń brandowych (zawyżony CR). Z tego względu nie możemy zakładać, że ruch pozyskany z działań SEO będzie miał współczynnik konwersji na zbliżonym poziomie jak obecnie.

W ramach podsumowania

W pierwszej kolejności sprawdź stan początkowy witryny: zarówno pod kątem widoczności w Google, domen odsyłających, jak i błędów technicznych. Analiza konkurencji pozwoli z kolei przygotować plan rozbudowy serwisu, a docelowo oszacować budżet. Jeżeli Twoja platforma nie ma poważnych ograniczeń pod kątem SEO, można brać się do wytężonej pracy. Niech zestawienia pozycji świecą się na zielono!

Tomasz Łuczyszyn