Badania w e-commerce. Czy NPS ma sens w sprzedaży online?

Grzegorz Młynarski
Badania w e-commerce. Czy NPS ma sens w sprzedaży online?

Pytanie o skuteczność i zasadność sięgania po wskaźnik NPS w badaniach e-commerce pojawia się w mediach od lat. I słusznie! Bo ten zgrabny i lubiany przez marketerów sposób pomiaru lojalności klientów niejednego wyprowadził już w pole. Co zrobić, żeby tak się nie działo? Jak badać zadowolenie i opinie klientów e-commerce? Kiedy sięgać po ten i inne wskaźniki? Na to i inne pytania postaramy się odpowiedzieć w tym artykule.

Dlaczego warto realizować badania klientów e-commerce?

Na koniec grudnia 2021 r. liczba zarejestrowanych sklepów internetowych w Polsce przekroczyła 50 000, co sprawia, że nasz rynek e-commerce jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków w Europie (Gemius 2021). Dla przykładu: już blisko 22% polskich gospodarstw domowych kupuje produkty FMCG online (to ok. 7 punktów procentowych więcej niż przed pandemią COVID-19). Ekonomiści wskazują, że może to napędzać gospodarkę i wpływać pozytywnie na konkurencyjność. Jednak to, co jest powodem do radości, może być jednocześnie przekleństwem dla marketerów i powodem bólu głowy konsumentów. Tak duża liczba sklepów sprawia, że markom coraz trudniej jest się wyróżniać i skłaniać do lojalności klientów, gubiących się w gąszczu ofert i platform. 

Nic dziwnego więc, że tzw. próg akceptacji witryn e-commerce spadł do 2 sekund – po tym czasie, jeśli witryna nie załaduje się w całości, konsumenci zaczynają rezygnować z odwiedzin i szukają kolejnej (Google 2018). Co więcej, według Adobe, nawet jeśli użytkownik poczeka do załadowania strony, nie oznacza to, że na niej zostanie. Szacuje się, że 38% użytkowników opuści stronę internetową, jeśli uzna, że jej design jest nieatrakcyjny (Adobe 2021). Spośród tych, którzy zostaną i rozpoczną zakupy, ukończy je jedynie co czwarty z konsumentów. Średni współczynnik porzucania koszyków online w 2020 roku wyniósł ok. 76% (Optinmonster 2020) – oznacza to, że trzy na cztery osoby przerywają zakupy i opuszczają internetowy sklep. 

Czym jest dla konsumentów atrakcyjny lub nieatrakcyjny design? Jakie są powody rezygnacji z zakupu? Które elementy powodują zniecierpliwienie? Odpowiedzi może być wiele. Badania marketingowe pozwalają zrozumieć, jakie motywy stoją za decyzjami konsumentów, dostarczają rzetelnej wiedzy o preferencjach i umożliwiają identyfikowanie poważnych błędów na stronie internetowej.

Jak badać zadowolenie, postawy i motywacje klientów e-commerce?

Wśród powodów porzuconych koszyków, które zgłaszają polscy konsumenci, najczęściej pojawiają się następujące (Izba Gospodarki Elektronicznej 2018): 

  • sprawdzanie budżetu lub stanu konta (22%);
  • szukanie informacji o produktach, by zdecydować o zakupie (21%);
  • sprawdzanie/szukanie rabatów lub zniżek (20%);
  • konsultacje zakupu z drugą osobą (19%);
  • odkładanie zakupu na później (18%);
  • sprawdzanie, czy w koszyku są wszystkie potrzebne produkty (18%);
  • przyczyny losowe; brak czasu (14%);
  • oczekiwanie na propozycję zniżki/rabatu (14%).

Na podstawie doświadczeń i rozmów z klientami e-commerce, które odbył zespół s360 podczas realizacji badań marketingowych, możemy potwierdzić, że liczba wystarczających informacji o produkcie, ale też łatwość ich znalezienia są kluczowe podczas finalizacji zakupu. Z dużą pewnością możemy dodać od siebie, że powodem frustracji i niezadowolenia bywają też po prostu źle zaprojektowana nawigacja po serwisie, brak widocznych i czytelnych benefitów płynących z dokonanych transakcji oraz zbyt długa ścieżka finalizacji zakupu. 

W zależności od tego, czego dokładnie chcemy się dowiedzieć na temat zachowań konsumentów i powodów ich decyzji, warto posłużyć się innymi metodami badawczymi oraz innymi technikami pozyskiwania informacji. Na potrzeby tego artykułu założyliśmy, że dla osób zarządzających e-commerce kluczowe mogą być informacje o użytkownikach w obszarach: 

  • potrzeb i oczekiwań względem e-commerce;
  • powodów rezygnacji / porzucania koszyków;
  • błędów i barier pojawiających się w serwisie;
  • poziomu satysfakcji;
  • poziomu lojalności.

Poniżej przedstawiliśmy narzędzia i techniki badawcze, które pozwalają na zgromadzenie tej użytecznej wiedzy. 

Wskaźniki ilościowe

Wskaźniki ilościowe pozwalają odpowiedzieć na pytania o to, jak dużo osób i w jaki sposób postrzega i ocenia sklep e-commerce. Pytania, które pozwalają osiągnąć tego typu cel, zadaje się najczęściej w scenariuszach ankiet realizowanych online (CAWI; Computer-Assisted Web Interview).

Zacznijmy od tytułowego i wciąż popularnego wskaźnika NPS (Net Promoter Score). Prosty i łatwy w użyciu wskaźnik, który miał za zadanie w chaotycznym świecie upraszczać złożoną rzeczywistość, został wprowadzony przez Fredericka Reichhelda w 2003 r. Twórca tej metody obiecywał, że zastosowanie wskaźnika NPS i cykliczne powtarzanie tego badania pozwolą firmom prognozować poprawę lub pogorszenie wyników finansowych firmy. W ciągu kolejnych dwóch dekad wskaźnik zyskał na popularności, jednak mało kto wie o tym, że u jego podstaw leży błąd wnioskowania: Reichheld zestawiał ze sobą dane z różnych okresów w sposób nieuprawniony metodologicznie. W 2007 roku Timothy L. Keiningham postanowił sprawdzić hipotezę Reichhelda i wykorzystał dane z 21 firm oraz 15,5 tys. ankiet z norweskiego badania satysfakcji konsumentów – jego analiza nie wykazała wyraźnego związku między skalą NPS a przyszłymi wynikami firmy. 

npsIlustracja 1. Przykładowy wynik NPS

Jednak mimo to wskaźnik NPS nie jest całkiem bezużyteczny. Dziś stosowany jest przede wszystkim w procesach poprawy doświadczeń użytkowników jako najprostsze narzędzie do pomiaru lojalności klientów i zmiany tej wartości w czasie. Zapytani o skłonność do polecenia marki klienci odpowiadają na to pytanie na skali od 0 do 10, a wynik badania pozwala pokazać ich skłonność do rekomendowania firmy, usługi lub produktu. To dobre uzupełnienie, czy też wzbogacenie badania satysfakcji, obok innego wskaźnika zyskującego na popularności – CES, czyli Customer Effort Score. W odróżnieniu od NPS CES pozwala zapytać o ocenę konkretnego punktu styku na ścieżce obsługi konsumentów. Twórcy wskaźnika CES – Matthew Dixon, Karen Freeman i Nicholas Toman – sugerują, że warto pytać o to, ile wysiłku konsumenci włożyli w proces zakupu lub korzystania z danej usługi. Współczesne badania pokazują, że im mniejszy wysiłek deklarowany w badaniu CES, tym większy poziom lojalności klientów (Harvard Business Review 2010).

cesIlustracja 2. Przykładowy wykres obrazujący CES

Krótko mówiąc: kiedy stosować wskaźnik NPS?

  • Kiedy chcemy określić skłonność do polecenia sklepu e-commerce;
  • kiedy chcemy orientacyjne określać poziom lojalności klientów.

Krótko mówiąc: kiedy stosować wskaźnik CES?

  • Kiedy chcemy określić poziom włożonego przez konsumenta wysiłku na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej w e-commerce;
  • kiedy chcemy szczegółowo określić poziom lojalności.

Metody jakościowe 

Jeśli nawet przyjmiemy, że wskaźnik NPS faktycznie jest w stanie rzetelnie wskazać chęć polecania sklepu e-commerce, to nie odpowie on na szereg innych ważnych pytań. Wśród nich znajdziemy m.in. te:

  • Dlaczego użytkownicy porzucają koszyk na danym etapie ścieżki?
  • Jak możemy pomóc użytkownikom dokończyć transakcję?
  • Jak użytkownicy oceniają użyteczność i przejrzystość witryny lub aplikacji?
  • Jak rozumieją treści na stronie?

Jak w takim razie się tego dowiedzieć? W zarządzaniu e-commerce zarówno współczynnik finalizacji transakcji, jak i współczynnik porzuceń koszyka są jednymi z najważniejszych współczynników, które decydują o sukcesie sprzedaży dóbr i usług w tym kanale. Usuwanie błędów poznawczych i barier technologicznych na ścieżce zakupu pomaga optymalizować konwersję. Jednak sama informacja o wartości ww. współczynników nie wskazuje na powody tych zachowań. Dopiero skorzystanie z metod jakościowych może pomóc określić konkretne powody decyzji konsumentów.

Testy UX, RITE i A/B to jedne z dostępniejszych i coraz popularniejszych metod, które pomagają szybko i trafnie zdiagnozować błędy i stworzyć odpowiednie rekomendacje projektowe. Z punktu widzenia budowania lojalności klientów e-commerce badania i testy UX pozwalają uchwycić momenty zawahania użytkowników i zidentyfikować elementy interfejsu oraz języka, które powodują dyskomfort lub dezorientację. 

Testy UX

Moderowane testy UX polegające na obserwacji użytkowników podczas realizacji określonych wcześniej zadań możemy przeprowadzić zdalnie lub face to face. Widzimy wówczas, jak przebiega interakcja z interfejsem, dodatkowo uzyskujemy odpowiedzi na pytanie „dlaczego” użytkownik postępuje w dany sposób. Dzięki technice tzw. protokołu głośnego myślenia, w ramach którego badane osoby stale tłumaczą i komentują swoje działanie, wchodzimy w ich buty i poznajemy ich sposób myślenia. Mało tego, możemy przyjrzeć się pomysłom użytkowników na obchodzenie problemów interfejsu, a właśnie ta wiedza może wskazać, w jakim kierunku rozwijać i poprawiać produkt. Testy UX to również dobry wybór, gdy chcemy sprawdzić interakcję cyfrowego produktu z wybraną grupą docelową, np. osobami 60+ lub z osobami z niepełnosprawnością.

Realizacja testów UX pozwala stworzyć raport z katalogiem błędów interfejsu oraz trudności i problemów, które napotkały rekrutowane osoby. Dodatkowo w takim procesie warto opracować słownik słów i pojęć, który pokaże, jak konsumenci rozumieją to, co widzą na stronie. Dzięki hierarchizacji zdiagnozowanych błędów projektanci wiedzą, którymi „punktami bólu” zająć się w pierwszej kolejności. 

Testy A/B

Aby uzyskać holistyczną wizję użyteczności strony lub aplikacji, oprócz testów UX i RITE warto wykonać testy A/B. W ramach testów A/B wyświetlamy użytkownikom dwie wersje strony, np. z innym kolorem przycisku akcji czy tekstem na stronie głównej, następnie zbieramy dane ilościowe o zachowaniu użytkowników i mierzymy, który wariant odniósł większy sukces.

Krótko mówiąc: kiedy stosować testy UX?

  • Kiedy chcemy się dowiedzieć, dlaczego użytkownicy napotykają problemy, błądzą lub zniechęcają się;
  • kiedy tworzymy nowy produkt lub usługę cyfrową i chcemy poznać jej użyteczność i atrakcyjność z punktu widzenia użytkowników.

Krótko mówiąc: kiedy stosować testy A/B?

  • Kiedy chcemy wprowadzić zmiany do już istniejących systemów, witryn czy aplikacji;
  • kiedy chcemy przetestować różne warianty architektury informacji, wordingu czy CTA i zweryfikować, które lepiej wpływają na konwersję.

RITE i service safari

RITE

Jednym z rodzajów testów UX jest RITE, czyli Rapid Iterative Testing and Evaluation (szybkie iteracyjne testowanie i ewaluacja), to metoda, która polega na natychmiastowym wykorzystywaniu zebranych od osób badanych informacji do optymalizacji projektu. Gdy badacz testuje koncepty i rozmawia z badaną osobą, w tym samym czasie zespół projektowy nanosi poprawki, które następnie poddawane są kolejnym testom. Metoda ta jest zgodna z podstawową zasadą Jacoba Nielsena, że lepiej testować produkt na mniejszej liczbie osób (np. 5), za to wiele razy w ramach kolejnych iteracji projektu. Dzięki niej jesteśmy w stanie szybko doprowadzić produkt do wersji atrakcyjnej i użytecznej dla odbiorców.

riteIlustracja 3. Przykładowy katalog błędów z sesji RITE

Service safari

Kolejną techniką badawczą umożliwiającą zrozumienie niejednokrotnie nieoczywistego zachowania konsumentów jest service safari. W ramach sesji osoba badana jest nagrywana, gdy wykonuje zadania ze scenariusza bez ingerencji badacza. Następnie badacz omawia z użytkownikiem poszczególne momenty nagrania, a tym samym poznaje jego emocje i motywacje na danym etapie ścieżki. 

Service safari daje większą szansę uchwycenia szczegółów procesu decyzyjnego. Ponadto metoda pozwala skonfrontować opinie i przekonania osób badanych (poziom deklaratywny) z ich zachowaniami (poziom behawioralny).

Krótko mówiąc: kiedy stosować testy RITE?

  • Kiedy chcemy w krótkim czasie zdiagnozować najważniejsze błędy interfejsu i wording;
  • kiedy chcemy niskim nakładem i szybko poprawić istniejący produkt cyfrowy lub makiety.

Krótko mówiąc: kiedy stosować service safari?

  • Kiedy chcemy skonfrontować przekonania badanych osób z realnym zachowaniem w interakcji z produktem lub usługą;
  • kiedy chcemy zbadać ścieżkę użytkownika krok po kroku.

Kiedy sięgać po konkretne metody badawcze?

Jak widać, trudno jest wskazać jedną metodę badawczą, która pozwoliłaby zdobyć odpowiedzi na wszystkie pytania o decyzje konsumenckie i ich powody. Szerokie spektrum narzędzi nie ułatwia tego zadania, jednak ta specjalizacja ma sens – dzięki temu konkretne techniki mogą pomóc precyzyjnie mierzyć, określać i opisywać postawy, zachowania, motywacje i bariery, a przecież o to w tym chodzi. 

Wierzymy, że ta podstawowa wiedza na temat tego, co różni od siebie te metody i kiedy z nich korzystać, może sprawić, że na stałe zagoszczą one w praktyce osób z branży e-commerce. Poniższa tabela pokazuje, z jakich narzędzi, technik badawczych i wskaźników warto korzystać, aby osiągnąć określony cel i dowiedzieć się tego, co nas najbardziej interesuje lub stanowi największy problem w danej chwili.

Rodzaj badania Identyfikacja potrzeb Powody rezygnacji Identyfikacja błędów Ocena satysfakcji Poziom lojalności
Testy UX tak tak tak jakościowo
Testy RITE tak tak tak
Testy A/B tak tak
Service safari tak tak tak
Net Promoter Score (NPS) pośrednio tak
Customer Effort Score (CES) pośrednio częściowo tak tak

Źródło: s360.com.pl; 2022

Grzegorz Młynarski