„Dzisiaj management musi podejmować decyzje trzy razy szybciej niż w przeszłości. […] Przewiduj i dostosowuj się do zmian – zmiany stylu życia konsumentów, zmiany gustów konsumentów i zmiany potrzeb konsumentów.” Te mądre słowa wypowiedział konsultant biznesowy Michael Kami oraz wieloletni prezes firmy Coca-Cola Roberto Goizueta. Problem polega na tym, że miało to miejsce…w 1981 roku, czyli ponad czterdzieści lat temu.
Wydaje nam się, że świat zmienia się dzisiaj znacznie szybciej niż kiedyś. Pewnie tak jest, ale pewnie też nie potrafimy złapać dystansu i spojrzeć na sytuację z szerszej perspektywy. Niedobrze się składa, bo budowanie marki właśnie takiej szerszej perspektywy wymaga.
Świat przyspieszył, więc dzisiaj nikt nie mówi o horyzoncie dziesięcio- ani nawet pięcioletnim. Ale nie możemy też przyjąć perspektywy kwartalnej. Rozmawiając o działaniach podejmowanych w 2024 roku, warto więc myśleć o efektach zauważalnych najszybciej rok później.
Co łatwo zepsuć w brand marketingu? Dosłownie wszystko! A przyczyna jest bardzo prosta – budowanie marki wymaga cierpliwości, a marketing z roku na rok robi się coraz bardziej niecierpliwy. Marketing zdominowany przez krótkoterminowy performance nagradza efektowne zrywy, a nie efektywne podążanie wytyczoną ścieżką. Gdyby współczesny marketing brał udział w zawodach kolarskich, to nie byłoby żadnej odległej mety, liczyłyby się tylko lotne premie.
Pozwól, że dam Ci kilka przykładów.
To kusząca myśl, że nagle dostaniemy narzędzia, które zrobią za nas całą marketingową robotę, prawda? Stworzyć tekst? Zrobione. Wygenerować grafikę? Zrobione. Napisać scenariusz? Zmontować wideo? Podłożyć muzykę? Klik i zrobione. Nie zapomnijmy jednak o podstawowym celu marketingu, a już na pewno brand marketingu – budowaniu wyróżnialności.
Wykorzystanie narzędzi, do których dostęp mają wszyscy, nie daje nam żadnej przewagi. Wyścig w marketingu (i generalnie całym biznesie) polega na tym, aby dostępne narzędzia wykorzystać lepiej niż inni. Nie możemy więc się łudzić, że teraz będzie łatwiej. Przeciwnie, będzie jeszcze trudniej! Jeszcze trudniej będzie zdobyć jakościową przewagę.
Do tej pory posiadanie zdolnego grafika czy kreatywnego copywritera pozwalały zostawić konkurencję daleko w tyle pod kątem jakości treści marketingowych. W MŚP sam fakt posiadania grafika czy copywritera pozwalał przeskoczyć konkurencję. Ale teraz wszyscy mają już dostęp do ejajowych zdolnych wykonawców. Ten wyścig się skończył, zaraz więc zacznie się kolejny, bo marketing nieprzerwanie dąży do budowania różnicy. Obserwujemy to przecież cały czas w sporcie. Na początku sezonu jakaś nowinka technologiczna czy techniczna potrafi dać zawodnikowi czy drużynie przewagę. Ale za chwilę pozostali to nadganiają i rywalizacja wraca do podstaw, czyli czynnika ludzkiego.
Sztuczna inteligencja potrafi wygenerować hiperrealistyczną bogatą w detale grafikę 3D? Świetnie, to spróbujmy wykorzystać artystyczną minimalistyczną ilustrację. Sztuczna inteligencja potrafi stworzyć przekrojowy długi post? Świetnie, to spróbujemy pójść w ultraesencyjne krótkie wpisy.
Im prościej, tym trudniej, prawda? Im coś jest prostsze, tym więcej uwagi skupiamy na detalach i właśnie dlatego AI lepiej radzi sobie z rozbudowanymi elementami, bo tam może ukryć niedoskonałości. I właśnie tutaj możemy znaleźć klucz do skutecznego marketingu w 2024 roku. Nie przestawaj inwestować w inteligencję białkową, czyli ludzi, którzy nie wpadają w schemat, tylko potrafią go przełamać.
Tylko marketing, który wymaga wysiłku, może być skuteczny. Jeśli coś jest łatwe, to nie zbuduje nam przewagi. Jeśli cała konkurencja myśli, że AI ułatwi im robienie marketingu – tym lepiej! To dodatkowa szansa na ich wyprzedzenie.
Błędem byłoby pójście na łatwiznę i oddanie marketingu w ręce sztucznej inteligencji. Nie chodzi mi oczywiście o to, aby odrzucać narzędzia AI. Ale nie zapominajmy, na czym polega ta gra – na robieniu rzeczy inaczej niż pozostali.
Pandemia sprawiła, że nauczyliśmy się zdalnego kontaktu. Na przykład handlowcy B2B nie muszą już ciągle jeździć do klientów, bo wszyscy przyzwyczailiśmy się do spotkań online. Poprzez wideo rozmowę możemy założyć konto w banku i załatwić sprawy w różnych instytucjach. Do początku 2023 roku wydawało się, że kontakt offline – a co za tym idzie obecność marek w kanałach offline – może całkiem przestanie istnieć.
Z jednej strony będziemy się oswajali z botami, ale z drugiej będziemy mniej ufali ludziom – a na pewno tym ludziom, z którymi nie mamy bezpośredniego kontaktu. Jeśli za chwilę trudno nam będzie rozróżnić, czy osoba po drugiej strony kamerki naprawdę istnieje, to hasło „bezpośredni kontakt z człowiekiem” będzie naprawdę oznaczało brak jakiegokolwiek pośrednictwa.
Pewnie zacznie się tam, gdzie poprzednia zmiana, czyli w świecie B2B. Jeśli nie mogę ufać, że twarz i głos osoby w kamerze jest prawdziwy, to ważne i wrażliwe transakcje będę wolał zawierać na spotkaniu twarzą w twarz. Brak zaufania do tego, co widzimy, będzie się jednak pewnie rozszerzał na wszystkie produkty i usługi. Dzisiaj już wiemy, że zdjęcie może być mocno wyretuszowane, a wizualizacja może nie oddawać rzeczywistości. Ale jeszcze ufamy temu, co widzimy np. w wideo połączeniu na żywo. Tyle że już nie powinniśmy, a udowodnił to chociażby filtr Bold Glamour na TikToku.
Poza tym przyroda lubi równowagę. Tradycyjnie offlinowe marki się cyfryzują i wchodzą w e-commerce, ale jednocześnie z natury cyfrowe marki wchodzą w świat rzeczywisty. Netflix otwiera stacjonarne restauracje (choć nie na stałe), w których będą serwować dania ze swoich programów. Po co? Aby poszerzać okazje do doświadczania marki. Ludzie mają pięć zmysłów, więc nie możemy wierzyć, że wystarczy nam wykorzystywanie tylko dwóch z nich. Ewolucja nie działa w takim tempie, zawsze będziemy chcieli dotknąć i poczuć smak lub zapach. Szczególnie jeśli nie będzie można ufać temu, co odbieramy zmysłami wzroku i słuchu.
Błędem byłoby przyjąć, że całe doświadczenie klienta można przenieść do świata online. Zadbaj o poszerzanie, a nie zawężanie listy punktów styku z marką. Nie rezygnuj z obecności w świecie rzeczywistym, ale jeśli jeszcze tam nie jesteś – zacznij.
Sklepy stacjonarne, showroomy, targi, konferencje, papierowe katalogi, korespondencja pocztowa – to wszystko tak szybko nie zniknie. Jeśli Twoja konkurencja z tego rezygnuje, to może warto zrobić dokładnie odwrotnie?
Marketing skupiony na działaniach online jest piękny, bo jest mierzalny. Widzimy efekty i możemy korygować działania. Mierzenie efektów działań offlinowych jest kosztowne i wręcz niewykonalne. A jeśli nie możemy zmierzyć, to skąd wiadomo czy działa? No właśnie nigdy nie wiadomo na pewno i to jest całe wyzwanie – musisz wierzyć w marki, aby móc jakąś zbudować.
Budowanie marki polega na budowaniu lojalności. Wszystkie marki wpadają na sprytny pomysł, aby zadbać o tę lojalność od najmłodszych lat klienta, czyli ich sobie „wychować”. Marki rozpoczynają więc obsesyjną pogoń za najmłodszymi pokoleniami i starają się stawać na głowie, aby do nich trafić. Może też dzieje się tak dlatego, że w marketingu pracują głównie młodzi ludzie? Nie wiem, ale wiem dwie inne rzeczy.
Po pierwsze – młodzi potrafią być kapryśni, a lojalność jest domeną osób starszych.Celowo mówię „młodzi” i „starzy”, a nie generacja Z czy Boomerzy. Nie chodzi tutaj o generacyjne tendencje, ale po prostu etap życia. Zmienność jest domeną młodych ludzi, bo ich życie dynamicznie się zmienia. Stałość charakteryzuje starszych. To dziadkowie kupują nowszy egzemplarz tego samego modelu auta, bo jest sprawdzony i nie mają ochoty uczyć się obsługi nowego. To starsi konsumenci wkurzają się, kiedy marka wycofuje z oferty jakiś produkt, bo się do niego przyzwyczaili i nie chcą szukać nowego.
Po drugie – wiemy, że społeczeństwo się starzeje, bo rośnie nam średnia długość życia. To dojrzałych konsumentów będzie przybywać, więc o nich warto pomyśleć. Nie mówię, że marketing skierowany do najmłodszych konsumentów jest błędem, ale zbyt wiele marek zapomina o srebrnym pokoleniu.
Łatwo jest np. skreślić Facebooka z listy kanałów, w które inwestujemy, bo siedzą tam już tylko wujki, ciotki i dziadkowie. Trudniej jest stworzyć komunikację marki, która nie tylko ich nie wykluczy, a wręcz postawi w centrum. Ale znów – brand marketing premiuje to, co trudne, a nie to, co przychodzi z łatwością.
Może zamiast spierać się o to, jakie są zetki, lepiej pomyśleć o seniorach, którzy są łatwiejsi do scharakteryzowania? Na pewno warto im się przyjrzeć i odrzucić stereotypowe podejście, bo potencjał starszych pokoleń może nas pozytywnie zaskoczyć w najbliższych latach. Może nie da się już ich wychować, ale na pewno można się nimi zaopiekować.
Czy rok 2024 będzie oznaczał jakąś dużą zmianę w podejściu do budowania marki? Nie sądzę. Odpowiedź jest mało sexy, ale piękno brand marketingu polega właśnie na tym, że nie poddaje się on tak łatwo różnym trendom. Markę buduje się w ludzkich głowach, a sposób działania naszych mózgów nie zmienia się z roku na rok. Konsekwencja podejmowanych działań, czyli spójność, systematyczność i wytrwałość to wciąż najlepsza rada brand marketingowa, jakiej można udzielić. Trzymam kciuki za Wasze marki!
