92,37% – to procent udziałów Google na rynku wyszukiwarek1. Na drugim miejscu plasuje się Bing z udziałem 3,57%. Raporty wykazują, że w większości branż wyszukiwarka Google odpowiada za 60% ruchu i generuje ponad 50% przychodów. Dla porównania social media generują jedynie 5% ruchu i 2% przychodów. Czy pokrywa się to z Twoimi danymi w Google Analytics?
Tak duży udział wyszukiwarki Google w ruchu i dola w przychodach sprawiają, że nie przejdziesz obok niej obojętnie. Szczególnie jeśli myślisz o skutecznym konkurowaniu, a to nie jest łatwe. Prowadzenie biznesu online coraz częściej przypomina pole walki, w czerwonych od krwi oceanach. Widoczność w wyszukiwarce Google nie jest już kwestią wyboru, a koniecznym działaniem, którego skuteczność przełoży się bezpośrednio na Twoje zyski. Pisząc o wyszukiwarce Google, mam na myśli dwie kluczowe usługi: SEO oraz Google Ads. Okazuje się, że 70% kliknięć z Google pochodzi z wyników organicznych, a pozostałe 30% generują linki płatne. Prawdopodobnie dlatego 61% marketerów wierzy, że SEO jest kluczem do sukcesu online.
Wraz z Tobą na polu bitwy o pierwsze pozycje stoją setki konkurentów. Każdy z nich podejmuje działania w celu zwiększenia swojej widoczności. Zarówno z moich obserwacji, jak i dostępnych raportów wynika, że pierwsza pozycja może wygenerować nawet dwukrotnie lepsze CTR-y i współczynniki konwersji w porównaniu do pozycji drugiej. Natomiast przepaść między pierwszą a dziesiątą pozycją jest tak duża, że powinieneś postawić sobie za cel bycie pierwszym na kluczowe frazy.
Źródło: https://www.sistrix.com/blog/why-almost-everything-you-knew-about-google-ctr-is-no-longer-valid/
Powyższy wykres dotyczy wyników organicznych. W większości przypadków ulega on drastycznej zmianie, jeśli wśród wyników znajdują się kampanie produktowe (PLA). Wówczas różnice między pierwszą a drugą pozycją zacierają się.
Źródło: https://www.sistrix.com/blog/why-almost-everything-you-knew-about-google-ctr-is-no-longer-valid/
W przypadku pojawienia się PLA w serpach drastycznie spadają CTR-y dla wszystkich czołowych pozycji SEO. Co więc powinieneś zrobić, aby zdobyć pierwszą pozycję w SEO i PLA? Pamiętaj, że przez cały czas konkurencja jest aktywna, a wszyscy macie ten sam cel – to pierwsza pozycja. Zadanie nie jest łatwe, a dla najlepszych w tej branży jest to bardzo opłacalny interes. W przypadku kampanii Google Ads sprawa jest prostsza. Google dostarcza mnóstwo materiałów szkoleniowych, prowadzi konferencje, zatrudnia osoby do obsługi klienta, wdraża zaawansowane mechanizmy AI poprawiające skuteczność prowadzonych działań, w tym całą analitykę. Google Ads jest jednym z kluczowych źródeł finansowania całego Google’a. Nie dziwi mnie więc stała optymalizacja reklam często kosztem SEO. W portfolio naszej agencji największe konta wydają na Google Ads znacznie ponad milion złotych miesięcznie, a w portfolio posiadamy wiele, na których średnie budżety wynoszą kilkaset tysięcy złotych miesięcznie. Obsługa takiego budżetu najczęściej wymaga zaangażowania kilku specjalistów, w tym ekspertów od Google Ads, trafficów, web deweloperów, data scientistów i analityków.
Google w filozofię swojej firmy ma wpisane kilka zasad, a jedną z nich jest: „najważniejszy jest użytkownik”. Najczęściej sprowadza się to do tego, że Google na pierwszej pozycji wyświetla te reklamy, które najlepiej odpowiadają intencji użytkownika. Pomimo systemu licytacyjnego, na którym bazuje Google Ads, to jakość – a nie budżet – jest najważniejsza. Dlatego możesz być zaskoczony tym, że pomimo wyższych stawek CPC wyświetlasz się niżej. Aby to poprawić, powinieneś oprócz budżetu skupić się na rekomendacjach Google dotyczących jakości reklamy, strony docelowej i dopasowania słowa kluczowego do intencji użytkownika.
W przypadku SEO zdobycie pierwszej pozycji nie jest już tak oczywiste. Google na pierwszym miejscu wciąż stawia użytkownika i jego intencje. W celu zaspokojenia jego potrzeb wyświetla linki do stron internetowych po ustaleniu ich rankingu według złożonych algorytmów. Zasady działania algorytmu są pilnie strzeżoną tajemnicą. Rozszyfrowanie tej tajemnicy sprowadza się najczęściej do regularnych eksperymentów i badań prowadzonych przez ekspertów branży. Nie masz co liczyć na centrum pomocy Google’a, tak jak ma to miejsce w przypadku Google Ads. Pomoc w SEO sprowadza się najczęściej do rekomendacji dla deweloperów, marketerów i copywriterów.
Złożoność prac nad poprawieniem widoczności w Google wymusza obsługę agencyjną posiadającą odpowiednie zasoby ludzkie, ale też naukowe i know-how pozwalające na skuteczne konkurowanie. Idąc za maksymą „Jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”, zdecydowana większość agencji, z którymi współpracowałem, tworzy dwa osobne działy SEO i Google Ads. Pracownicy tych działów specjalizują się wąsko w swoim obszarze. Powstają swego rodzaju supernisze zarówno wśród usług, jak i na rynku pracy. Dochodzi nawet do rywalizacji między tymi działami, pojawiają się zarzuty o kradzież ruchu czy rodzą się pytania o to, co jest lepsze – SEO czy SEM?
Optymalnym wyjściem jest współpraca. Eksperci SEO i Google Ads, współpracując ze sobą, będą tworzyć zupełnie nową jakość. Dzięki łączeniu swoich kompetencji budują wartość dodaną w projekcie, która nie miałaby szansy zaistnieć, gdyby te same działania były prowadzone niezależnie od siebie. Połączenie sił i współpraca ramię w ramię przy projektach pozwolą ekspertom przebić szklany sufit możliwości, do którego doszliby, gdyby działali wyłącznie w swojej niszy. Tą nową wartość najlepiej opisuje równanie 1 + 1 = 3. W trakcie współpracy z agencją sprawdź, czy – pomimo ich kompetencji – poszczególne działy współpracują ze sobą. Zadbaj o to, aby zespoły posiadały eksperta, który skoordynuje ich pracę. Najczęściej są to specjaliści od marketingu, projekt managerowie czy stratedzy.
To, co nierozerwalnie łączy ze sobą działy SEO oraz Google Ads, to biznes i analityka. To Ty jako biznes wyznaczasz KPI strategiczne, które na poziomie operacyjnym i taktycznym są realizowane przez poszczególne zespoły agencji. Cały digital marketing dostarcza Ci wielu danych. Nie inaczej jest z SEO i Google Ads. Te dane w rękach analityka mogą zdecydować o wypracowaniu przewagi konkurencyjnej.
Specjaliści SEO i Google Ads dysponują szeregiem narzędzi specjalistycznych dla ich profesji. Warto, abyś się z nimi zapoznał i zastanowił nad ich praktycznym wykorzystaniem. Okazuje się, że istnieją trzy główne punkty styku, w których zakresie możesz optymalizować swoje działania. Do tych punktów należą strony docelowe, słowa kluczowe i treści reklam. Ich opis wraz z możliwym zastosowaniem narzędzi znajdziesz w poniższej tabeli.
| SEO | GOOGLE ADS | |
|---|---|---|
| STRONA DOCELOWA I UX | analiza skuteczności w Google Analytics, Google Search Console, inne narzędzia dostarczające rekomendacje opisów, analiza content marketingu, WCAG 2.1, czasu wczytywania strony, błędów | wynik jakości w Google Ads, analiza w Google Analytics, konwersje Google Ads |
| SŁOWA KLUCZOWE | precyzyjne rekomendacje long tail, analiza konkurencji | precyzyjne dane pochodzące z planera słów kluczowych i Google trends, wynik jakości słów kluczowych, możliwość szybkiego przetestowania skuteczności słów, dodanie słów wykluczających |
| REKLAMY TEKSTOWE | analiza konkurencji | możliwość szybkiego przetestowania reklam tekstowych, wynik jakości reklamy |
Tabela: Synergia działań narzędzi SEO i Google Ads.
Źródło: opracowanie własne.
Na Twoją stronę docelową trafiają użytkownicy bezpośrednio z linku w Google. Jeśli strona docelowa jest niskiej jakości lub nie odpowiada na problem, z którym przychodzi użytkownik, to wówczas Google obniża jej ranking. Ma to bezpośrednie przełożenie na niską skuteczność w SEO i Google Ads. Dołóż więc wszelkich starań, aby podnosić jej jakość. Wiele danych dostarczą Ci narzędzia wykorzystywane w SEO, w tym lighthouse, page speed insight, SemStorm czy Screaming Frog. Google Ads dostarczy natomiast informacji o wyniku jakości strony docelowej. Powinieneś stale pracować nad swoją stroną, szczególnie w takich obszarach jak UX czy CRO. Pomocne okażą się wszelkiego rodzaju narzędzia do prowadzenia testów A/B, analizy danych jakościowych czy kompleksowo wspierających UX.
Na rynku SEO istnieje wiele narzędzi SEO dostarczających dane o konkurencji czy wspierających research słów kluczowych. Potencjał biznesowy tych fraz możesz sprawdzić w narzędziach Google Trends i planerze słów kluczowych. Google Ads w odróżnieniu od GSC nie ukrywa tylu informacji o słowach kluczowych – możesz to wykorzystać w analizach. Możesz również posłużyć się zebranymi danymi o słowach kluczowych do zbudowania listy fraz do wykluczenia w Google Ads.
Czy wiesz, że zoptymalizowanie tagu title na stronie może zwiększyć liczbę kliknięć o 437%? Zadbaj więc o CTR poprzez optymalizację treści reklam i meta danych SEO. To jeden z najskuteczniejszych sposobów na poprawienie wyników. Niestety, jak wykazują moje obserwacje oraz dane, którymi dysponuję od Google, CTR-y w Google Ads od kilku lat regularnie wzrastają przy jednoczesnym spadku CTR-ów w SEO. Podobnymi obserwacjami dzielił się Cezary Glijer w czasie swojej prezentacji na semKRK #20. Wykazywał korelację spadków CTR przy okazji kolejnych aktualizacji algorytmu. Pomimo zautomatyzowania i ograniczeń w zakresie komponowania treści wyświetlanej w SEO eksperci mogą w pewien sposób na nie wpływać. Pomysły opisów możesz szybko testować za pomocą reklam w Google Ads (dodatkowo możesz je wspierać eksperymentem A/B).
Analityka leży w centrum układu SEO – Google Ads. Dostarcza odpowiedzi na trudne pytania stawiane przez ekspertów, umożliwia prognozowanie przyszłości, optymalizację procesów czy lepsze poznanie użytkowników. Analityka, rozumiana jako wszystkie procesy związane z pracą na danych, scala ze sobą SEO i Google Ads i wprowadza je na wyższy poziom jakości.
